Conversion Rate Optimization: o Santo Graal do ecommerce
Por Tiago Almeida Nogueira, Digital Marketing strategist no Grupo Salvador Caetano, consultor e formador de Marketing Digital
O ecommerce em Portugal tem crescido a um ritmo alucinante, apesar de ser de conhecimento geral que o utilizador português continua a comprar bastante em lojas online que não são portuguesas. Nesta década, nada será o mesmo no que diz respeito ao comércio electrónico. O esforço e estratégia terão de ser maiores de forma a oferecer um experiência 360º ao consumidor. No meu ponto de vista, não há nada mais importante do que a experiência do consumidor. Mais do que pensarmos em como podemos optimizar a experiência, temos que pensar naquilo que o consumidor espera de nós.
O que é que os consumidores mais esperam das marcas na área digital? Autenticidade e transparência. Estão à espera de se relacionar com marcas transparentes e em que saibam que podem confiar as suas necessidades. Procuram marcas autênticas em valores e na cultura. O utilizador não procura apenas os preços mais baixos. Isso é um mito do marketing.
Mas como é que nós aprendemos com o consumidor? Através daquelas que são as métricas mais importantes para um negócio online, mas que não pensamos como é que podemos optimizar: carrinhos abandonados (o utilizador abandona-os para receber “last minute discounts”; quando a literacia digital for maior, se todos os consumidores fizerem isto, estamos dispostos a oferecer descontos a 100% dos mesmos?), diminuição do engagement com as diferentes páginas ou landing page, bem como um aumento substancial da bounce rate.
Nenhum ser humano melhora a aprender com aquilo que faz bem. Aprendemos a ser melhores a optimizar os nossos defeitos e os nossos pontos fracos. Deve ser este o nosso foco para os nossos negócios online.
Estas três ideias permitem optimizar a conversion rate com pouco ou nenhum investimento:
1. Exclusividade
Ser exclusivo significa não estar ao alcance de todos, quer seja por ter um preço bastante superior ou por ser necessário algo para poder adquirir um bem ou serviço. É impactante dizermos aos consumidores que há certo tipo de produtos que só podem ser adquiridos quando atingem um determinado nível, criando a necessidade de se relacionar com a marca até o conseguirem atingir. Temos o exemplo dos registo por “convite apenas” em que a escalabilidade era maior pelo interesse em fazer parte de uma comunidade específica;
2. Performance Visual
Será que a visão já teve tanto impacto como na actualidade? Os consumidores nunca consumiram uma determinada marca, nunca se depararam com alguém que já a tivesse experimentado, sendo os early adopters do seu núcleo. Há uma grande necessidade de mostrarmos ao pormenor aquilo que os nossos produtos possuem, fazem e têm de diferente.
Fotografias? Ainda é suficiente, mas talvez não por muito tempo. Uma fotografia do que é o produto? Talvez seja suficiente, mas não para todo o tipo de produtos. A necessidade de mostrarmos o que é, para que serve, quando e como pode ser utilizado é uma mais-valia para mostrarmos o seu diferencial. Ah e, por favor, não se esqueçam de trabalhar o user generated content. Não é recente, mas para algumas marcas parece. A possibilidade descritiva de uma imagem e de um vídeo é meio caminho andando para aumentar a conversão em determinada fase do funil;
3. Personalização
Não me canso de repetir algo que todos os marketers sabem. A chave para a melhor experiência do consumidor possível é, sem dúvida, a personalização.
Complexo? Pode ser o mesmo trabalho para uma empresa com 10.000 clientes únicos como para outra com 100.000. A automação está por detrás de tudo isso.
Saber criar uma estratégia de cookies é fundamental para saber “trackear” toda a actividade do utilizador. Desta forma, conseguimos criar ofertas personalizadas, recomendar produtos, criar descontos únicos em determinadas alturas da jornada de compra, entre outros tipos de conteúdos que podemos oferecer ao longo da jornada.
Acima de tudo, os consumidores querem sentir-se ouvidos e recompensados por serem “bons” clientes. O nosso objectivo é que sintam que a relação é mutua e que se faz nos dois sentidos, criando uma maior oportunidade de conversão, mas acima de tudo de fidelização;
4. Social Commerce – the footprint
Costumo dizer que as marcas não dão tanta importância a social media como a outras áreas porque provavelmente nunca conseguiram medir o impacto deste touchpoint em toda a jornada do consumidor. E por essa razão é que sugiro sempre trazermos social para dentro da nossa loja online, como o caso do user generated content mencionado anteriormente. Criar uma estratégia de conteúdo visual com o Pinterest é um dos caminhos mais simples, mas que continua a ser pouco evidente em Portugal. Resumidamente, tudo por causa do social proof.
Grande parte das vezes a plataforma de ecommerce é incrível, há uma grande quantidade de tráfego, mas falta trabalhar a parte da conversion rate optimization, aquilo que chamo de Santo Graal do comércio electrónico. Tudo isto não é sobre uma marca apenas, mas sobre como optimizar a estratégia do consumidor da década 20.