Continente: Um retalhista à medida dos portugueses

O Continente tem como propósito surpreender todos os dias os seus clientes com os produtos mais saudáveis e mais sustentáveis, sempre aos melhores preços, e privilegiando a produção nacional. Ao dia de hoje, dois em cada três produtos de marca própria do Continente são produzidos em Portugal, contribuindo de forma decisiva para o desenvolvimento e sustentabilidade económica do tecido empresarial nacional.

De resto, a marca própria do Continente é cada vez mais uma peça central da proposta de valor da retalhista MC, representando já, em média, 44% (em quantidade) da cesta média dos clientes que compram produtos alimentares (marca própria vs. marca de fornecedor) nas lojas Continente. Um sinal da confiança que os consumidores depositam nas marcas próprias do Continente, que respondem por mais de 4 mil artigos nas prateleiras, sendo que os novos produtos representam já cerca de 7% das vendas.

«Além da competitividade de preço, a marca própria Continente tem-se afirmado pelos elevados padrões de qualidade, variedade e inovação, tendo vindo assim a conquistar a confiança e a preferência dos portugueses», salienta Tiago Simões, director de Marketing da MC. «Um dos grandes vectores da sua evolução tem sido a aposta na inovação: as equipas internas das áreas do sourcing e da qualidade estão focadas no desenvolvimento de produtos que distinguem e elevam a proposta de valor da marca Continente pela sua diferenciação e qualidade», reitera o responsável.

Além da aposta na inovação e na portugalidade, a insígnia do universo MC tem vindo a investir noutras vertentes do negócio no sentido de se adaptar cada vez mais às necessidades dos consumidores portugueses, o que se reflecte no reforço da rede de lojas de proximidade (Continente Bom Dia), na comodidade que tem oferecido ao nível de entregas (Click&Go) e pagamentos (Continente Pay), na aposta em produtos frescos e nutricionalmente equilibrados e na preocupação com a sustentabilidade ambiental.

MARCAS PARA TODOS OS GOSTOS

A diversidade é um dos pilares da estratégia do Continente no que toca à oferta de marcas próprias, procurando servir múltiplos segmentos de consumidores e as suas necessidades, a qualquer momento. Hoje, a oferta de marcas próprias da retalhista estende-se às seguintes marcas:

Continente Equilíbrio – Composta por produtos que têm menos açúcar, sal e gorduras, mais proteínas, fibras, frutas e vegetais e opções integrais e naturalmente mais saudáveis. Todos os produtos são validados pela equipa de nutricionistas do Continente e cumprem rigorosos critérios nutricionais: sem gorduras hidrogenadas, sem óleo de palma e preferencialmente sem edulcorantes, corantes e aromas artificiais. No entanto, estes são cada vez menos produtos de nicho, porque satisfazem mesmo os mais exigentes a nível de sabor e os que não se querem desviar do budget familiar habitual;

Continente Bio – Marca desenvolvida a partir dos melhores ingredientes naturais de produção biológica certificada, que combina as melhores e mais sustentáveis práticas ambientais, com as normas mais exigentes de bem-estar dos animais;

Continente Eco – Lançada no início do ano passado, inclui produtos ecológicos de limpeza do lar e higiene pessoal e alia a sustentabilidade ambiental à eficácia e preços acessíveis. Os produtos Eco são para todos os que procuram adoptar soluções mais ecológicas, sem abdicar da eficácia dos produtos, nem pagar mais por isso;

Continente Seleção – Com produtos premium, é a marca ideal para os momentos especiais, sem que isso obrigue a grandes esforços no orçamento. O Continente pretende, assim, democratizar o acesso a produtos de enorme qualidade;

Continente do Bebé – Uma gama especializada em produtos de alimentação, higiene e limpeza para o bebé, pensados e adaptados a cada etapa de crescimento, dos 0 aos 36 meses, lançada em Janeiro deste ano. «É mais uma forma de estarmos ao lado dos portugueses com produtos desenvolvidos especificamente para as necessidades dos bebés e dos pais, desde o primeiro dia, e que traduzem o papel importante da marca própria na democratização do acesso a produtos da mais elevada qualidade e eficácia», explana Tiago Simões.

Com efeito, a marca própria do Continente tem vindo a crescer como um todo nos últimos anos, fruto precisamente do investimento que a insígnia da MC tem feito na qualidade dos produtos, na oferta dos melhores preços, na inovação e variedade das gamas que disponibiliza.

Em termos de cabaz, alguns dos produtos mais procurados pelos clientes – além daqueles que constam no cabaz básico, como arroz, massa ou conservas – são os iogurtes de straciatella (líquido e mythos) e o café sistema exclusivo Continente, que teve uma taxa de repetição de compra superior a 60% em 2021.

PROMOVER O CONSUMO RESPONSÁVEL

Ciente de que os consumidores actuais «procuram fazer parte das decisões e conhecer aquilo que colocam nas despensas de casa», conforme explica Tiago Simões, o Continente tem vindo a reforçar o compromisso em oferecer produtos nutricionalmente mais equilibrados, em reduzir os níveis de sal e de açúcar nos seus produtos e em garantir, de um modo geral, produtos mais sustentáveis, tanto ao nível da embalagem como dos próprios produtos.

Desde 2019 já foram concluídos planos de optimização nutricional em mais de 350 produtos de marca própria Continente, que se traduziram em reduções anuais de 800 toneladas de açúcar, 120 toneladas de sal e 385 toneladas de gorduras saturadas. O movimento impactou categorias que têm um grande peso nas cestas de compras dos portugueses, como iogurtes, cereais, bolachas, refrigerantes, batatas fritas, polpas de tomate e sopas de take away, contribuindo desta forma para melhorar a saúde e estilo de vida dos consumidores.

«Os produtos Continente privilegiam a transparência, sendo os únicos no mercado que apresentam informação nutricional na frente das embalagens em forma de semáforo, indicando assim ao consumidor o perfil nutricional do produto, de forma bastante simples», frisa o director de Marketing da MC.

E porque os consumidores têm hoje uma maior preocupação em relação àquilo que consomem e ao impacto que os alimentos podem ter na sua saúde e ambiente, o Continente tem vindo a reforçar a sua oferta de produtos biológicos e vegan. Entre os lançamentos mais recentes, destacam-se inovações como os Veggie Meals, as bolas energéticas, as bolachas 0% açúcar adicionado, os iogurtes Mythos ou a farinha de espelta, todos da gama Continente Equilíbrio.

«Somos a marca de produtos biológicos líder em Portugal, com uma oferta diversificada de produtos de qualidade, de certificação biológica, sempre aos preços mais baixos», garante Tiago Simões. «Mais do que oferecer estes produtos, encaramos como nossa responsabilidade disponibilizá-los de forma democrática, ou seja, garantir que são acessíveis à maioria das famílias portuguesas que os desejem incluir no seu carrinho de compras», reitera.

A sustentabilidade está também no centro da estratégia do Continente. Além do eco-design das embalagens que poderão ter também um impacto positivo nos transportes, a estratégia da insígnia da MC passa essencialmente pela maior eficiência das rotas, das cargas e das viaturas, bem como pela transição para tecnologias alternativas, prevendo-se uma crescente electrificação da frota de viaturas ligeiras para os circuitos mais curtos e estando também em fase de testes a utilização de Gás Natural Veicular nas viaturas mais pesadas e que cobrem maiores distâncias.

Adicionalmente, o Continente Online tem uma política de utilização de sacos de alta proporção de material reciclado e 100% recicláveis, que podem ser integralmente devolvidos pelos clientes (recebendo o respectivo crédito), responsabilizando- se o Continente pelo seu envio para reciclagem.

GARANTIR CONVENIÊNCIA E CONFORTO

Para o Continente, inovar significa também estar presente e acessível em qualquer canal de distribuição à escolha dos consumidores. Em particular desde o início da pandemia de Covid-19 em Portugal, a procura pelo Continente Online «aumentou exponencialmente », o que obrigou a retalhista da MC a reforçar a sua infra-estrutura operacional, que lhe permite servir hoje mais do dobro dos clientes através deste canal.

O grande pico de procura pela loja de e-Commerce do Continente decorreu logo na primeira fase da pandemia, há cerca de dois anos. Mas desde então que o crescimento do Continente Online tem sido «regular e consistente», apresentando inclusive nesta fase «um crescimento mais acelerado do que antes do início da pandemia», conforme revela Tiago Simões. A entrega em casa mantém-se como a preferida, mas neste momento observa-se um crescimento maior no serviço Click&Go, com recolha na loja.

«Verificamos também que o nível de adesão dos clientes às soluções tecnológicas do Continente é crescente, muito associado às (também crescentes) necessidades de conveniência. Não só verificamos uma utilização com maior intensidade de cada um dos serviços que disponibilizamos, como um acréscimo da utilização conjunta e cruzada, em que, por exemplo, o cliente compra online na app Continente, paga com o Continente Pay, levanta a encomenda numa loja física e faz uma devolução nessa mesma loja», refere o director de Marketing da MC.

No que diz respeito às visitas presenciais às lojas Continente, passaram, desde o início da pandemia de Covid-19, a acontecer com menor frequência, mas, também por isso, em quantidades superiores em cada ida, inclusive nos produtos frescos, tais como carne, peixe, fruta e legumes. Além disso, a crise pandémica levou mais clientes a privilegiar canais de conveniência para mantimentos e alimentos básicos, confirmando a oportunidade de expansão de lojas de proximidade, como as lojas Continente Bom Dia.

Apesar do contexto de incerteza que se mantém, a MC não prevê alterações estruturais aos seus planos de expansão para os próximos anos, mantendo «o foco nos formatos de proximidade e zonas urbanas e atenção aos novos negócios de crescimento, especialmente saúde, bem-estar e beleza». «Na MC estamos sempre à procura de novas formas de acrescentar valor ao serviço que prestamos aos nossos clientes. Em 2022, vamos continuar a adaptar-nos às novas circunstâncias, colocando sempre o cliente no centro do negócio e sendo, simultaneamente, proactivos e reactivos na captura de oportunidades futuras, garantindo a manutenção da nossa posição de liderança», promete Tiago Simões.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Distribuição”, publicado na edição de Março (n.º 308) da Marketeer.