Continente: Inovar com foco no cliente

A preocupação do Continente com a experiência do cliente não é de hoje, mas a pandemia de Covid-19 obrigou a afinar estratégias e perceber que o online era o canal com maior crescimento. E se uma das regras da Customer Experience é estar onde está o cliente, então era ponto assente que esta área teria especial relevância. «Os acessos e as encomendas online multiplicaram-se, numa altura em que mais famílias decidiram fazer compras reforçadas de abastecimento, e muitos clientes recorreram aos canais digitais. A capacidade das marcas se adaptarem rapidamente às contingências foi uma das principais lições da pandemia», refere fonte oficial da MC, sublinhando que o sector da Distribuição passou por várias mudanças e que a ascensão do online terá sido mesmo a mais destacada.

De acordo com o porta-voz, os consumidores têm, actualmente, comportamentos cada vez mais digitais, razão pela qual os suportes deste tipo representam uma oportunidade para satisfazer as suas necessidades, nomeadamente de conveniência. E não terá sido uma alteração circunscrita à situação de crise sanitária. Os novos hábitos instalaram-se e há «indícios de continuidade de crescimento», à medida que o Continente vai atraindo mais clientes para o canal digital. «A nossa expectativa é de que os níveis de penetração se mantenham superiores aos anteriores.»

Para isso, é preciso apresentar novas soluções, adaptar outras e ir ouvindo os clientes. Só assim é possível acrescentar valor ao serviço prestado: «Avaliamos constantemente a jornada de compra do consumidor, para perceber de que maneira os diferentes canais e serviços que disponibilizamos permitem simplificar a sua vida, de forma distintiva daquela que as outras marcas tentam fazer», explica fonte oficial. Constante monitorização e equipas dedicadas à análise dos dados recolhidos, para identificar tendências e reconhecer a evolução das exigências, são elementos fundamentais da estratégia do Continente.

No caso específico do digital, o primeiro passo é perceber quais são as áreas em que soluções deste tipo podem contribuir, de facto, para a melhoria da experiência do cliente. Essas oportunidades são priorizadas para maximizar o impacto na experiência, materializando-se em acções e activos digitais, como comunicação em redes sociais, folhetos personalizados ou georreferenciação das lojas, site e aplicação de e-Commerce, app Cartão Continente e app Continente Siga (compra via mobile self-scanning e self-checkout). «As oportunidades de contacto, muitas vezes promovidas por soluções tecnológicas (mas nem sempre), permitem reforçar as relações entre marca e consumidor e fazer com que desenvolvamos melhores produtos e melhores serviços, porque escutamos activamente quem usufrui dos mesmos», sublinha fonte oficial da MC.

Uma das mais recentes novidades neste âmbito são os Folhetos Personalizados, ou seja, folhetos adaptados às necessidades individuais de cada consumidor e que são apresentados semanalmente, com base nas promoções disponíveis. Desenvolvido de raiz, a 100% pelo Continente, este projecto apresenta-se como uma inovação mundial, tendo até vencido os Modern Retail Awards, deste ano, na categoria “Best Personalisation Strategy”. «Não temos conhecimento de outro retalhista no planeta com este produto», indica, acrescentando que «visa descomplicar e tornar mais atractivo o conceito de folhetos de promoções, que incluem dezenas de páginas e centenas de promoções, seleccionando apenas as ofertas realmente relevantes para cada consumidor ». Todas as semanas, são gerados mais de três milhões de folhetos personalizados, sendo que, com o avançar do tempo, os folhetos vão sendo cada vez mais relevantes, tendo em conta os novos dados recolhidos e as interacções mais recentes entre cliente e marca.

EXPERIÊNCIA SEM PARAGENS

Outro exemplo desta aposta do Continente no digital e na melhoria da experiência de cliente é a loja Continente Labs. Aqui, não são precisas caixas ou qualquer registo/scan dos produtos durante ou após a compra. O Continente entende «que este tipo de soluções de checkout se deverá vir a tornar presença habitual no retalho alimentar» e que este piloto poderá ajudar a compreender de que forma poderá transitar para experiências de compra mais tradicionais. Segundo o porta-voz, Continente Labs é a primeira loja de uma marca europeia que utiliza um conceito tecnológico como este, que requer somente a instalação da app Cartão Continente – com Continente Pay (solução de pagamento disponível para todas as lojas Continente, Wells, note! e ZU) e factura electrónica activos. Depois, basta entrar na loja, retirar os produtos das prateleiras e sair.

«É possível diminuir drasticamente a duração do processo de compra, economizando tempo e diminuindo os contactos dentro da loja. Bastam cinco segundos para levar algo», explica fonte oficial da MC. Assente em tecnologia da startup portuguesa Sensei, o sistema da loja possui «informação privilegiada sobre os produtos que foram retirados das prateleiras e que, por isso, precisam de ser repostos», o que também permite um trabalho mais eficiente por parte das equipas.

De portas abertas desde 2021, a loja Continente Labs apresenta- se como uma incubadora de experimentação, «em que a tecnologia é posta ao serviço do cliente para tornar a compra mais simples, autónoma e rápida». A experiência acumulada nos primeiros meses permitiu actualizar algumas funcionalidades da app Continente Labs, contando para isso com a ajuda dos clientes, a que se seguiu a integração desses serviços na app Cartão Continente, que conta já com mais de 1,5 milhões de utilizadores. «Desta forma, os clientes só precisam desta app para aceder à loja, contribuindo para uma melhor experiência de adesão», refere o porta-voz.

ADESÃO CRESCENTE

O nível de adesão dos clientes às soluções tecnológicas do Continente revela-se crescente, como também crescentes são as necessidades de conveniência. «Não só verificamos uma utilização com maior intensidade de cada um dos serviços que disponibilizamos, como um acréscimo da utilização conjunta e cruzada, em que, por exemplo, o cliente compra online na app Continente e levanta a encomenda numa loja física.»

Serviços como o Click&Go ajudam nesta interligação de soluções. Inserido na aposta omnicanal do Continente, permite aos clientes fazerem as suas compras online, recebendo-as, depois, em casa, no interior das lojas ou dos seus próprios carros. «O fundamental é considerarmos sempre que, independentemente do canal utilizado, o cliente é único», vinca fonte da MC. «É exactamente esta característica que reforça a necessidade absoluta de foco no cliente, sendo muito importante mantermos a comunicação com o nosso público e estarmos presentes na vida dos nossos clientes, onde quer que eles se encontrem, qualquer que seja o momento que atravessam e as necessidades que tenham.»

Olhando para todas as soluções que o Continente foi lançando ao longo da sua história, um dos maiores casos de sucesso será o Cartão Continente. Apresentado ao mercado há cerca de 15 anos, permitiu à retalhista aprofundar o seu conhecimento sobre as preferências de consumo dos clientes e, como consequência, estruturar as melhores ofertas para cada um através de soluções de personalização – como os cupões, numa fase inicial, e os Folhetos Personalizados, mais recentemente. Entretanto, o cartão deixou de ser somente físico e passou também para o plano digital: em 2021, mais de quatro milhões de famílias tiraram partido das vantagens do Cartão Continente e 1,7 milhões de clientes utilizaram a app Cartão Continente. «Naturalmente, a transformação digital do próprio Cartão Continente permite alargar e reforçar essa capacidade de entender as tendências do mercado e antecipar necessidades», adianta a mesma fonte.

Além dos clientes, também os próprios colaboradores têm um papel essencial neste processo de melhoria da experiência, uma vez que são os principais embaixadores do Continente e dos projectos que são desenvolvidos e testados. É que, além das acções de divulgação desenhadas em colaboração com múltiplas equipas de profissionais de marketing e comunicação da MC e com as agências parceiras, é fomentada a partilha com a comunidade interna.

DIGITALIZAÇÃO É PARA CONTINUAR

«O Continente é reconhecido como uma marca forte nos territórios da modernidade, dinamismo e inovação, com um percurso sólido na digitalização e bem alinhado com as tendências», frisa fonte oficial da MC, lembrando que esta estratégia «parte de um entendimento profundo da jornada de compra do consumidor». Daí que não restem dúvidas de que o investimento no digital e na melhoria da experiência do cliente será para continuar.

O Continente Online, por exemplo, tem evoluído com base nesta premissa. A plataforma de e-Commerce do Continente pode ser utilizada em qualquer dispositivo e apresenta uma gama alargada de produtos, integração com o Cartão Continente, entregas no próprio dia (sete dias por semana, das 8h às 23h), serviço Click&Go em mais de 150 lojas e EntregaZero (sem custos adicionais). Segundo o porta-voz da retalhista, «o compromisso do Continente passa por proporcionar experiências que criem mais valor para os clientes e os ajudem no seu dia-a-dia, através de uma prestação de serviços de excelência, que é transversal aos canais físicos e digitais». A recente renovação, tanto em termos de linguagem como de funcionalidades, do site e aplicação móvel é ilustrativa desta aposta. A ideia é que os clientes ganhem tempo para fazer outras coisas, em vez de passarem horas em frente ao ecrã.

A navegação é facilitada através do novo sistema de pesquisa e recomendações personalizadas à medida do cliente, com base no histórico de compras online e offline (registadas em Cartão Continente). No momento do checkout, também a experiência do consumidor recebeu um upgrade, estando agora disponível a possibilidade de gestão de substituições produto a produto e a sugestão de alternativas aos artigos indisponíveis.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Costumer Experience”, publicado na edição de Março (n.º 308) da Marketeer.