Continente: Crescimento consistente e expressivo

Foi em 2001 que a Sonae MC – que tem como um dos princípios a inovação – lançou o Continente Online. Considerado pela empresa como um canal estratégico, assim que começaram a existir as condições tecnológicas e de mercado, o Continente avançou. Volvidas quase duas décadas, «acumulámos uma experiência e competências significativas, o que nos permite oferecer propostas de valor ímpares», assegura Pedro Santos, director de e-Commerce da Sonae MC, salientando que a empresa consegue estar presente nos canais em que os seus clientes estão, oferecendo experiências on e offline, complementares, consistentes e integradas.

O Continente tem vindo a disponibilizar aos clientes várias soluções integradas que respondem aos desafios do mercado: o site Continente, a app Continente, Smart Continente (com motor de inteligência artificial que promove uma personalização de promoções e produtos, e com pesquisa de texto, voz ou leitura de códigos de barras), as parcerias com operadores de entrega instantânea, ou o serviço Click&Go (de compra online e levantamento em loja), são alguns exemplos concretos. «Contudo, a essência do retalho mantém-se a mesma: o foco no cliente e a satisfação das suas necessidades. A tecnologia, a inovação e a cultura mais recentes facilitam o processo de o fazermos em massa, com maior assertividade», explica.

Na verdade, o e-Commerce de base alimentar está extremamente associado às necessidades crescentes de conveniência dos clientes. Neste contexto de tendências pode destacar-se a oferta de soluções à medida de cada cliente e de cada momento, quer se trate de opções de escolha de produto, de pagamento ou de entrega, cada vez mais focadas numa personalização crescente. Aliás, o que distingue a loja online do Continente da concorrência é sobretudo a capacidade de inovar e de se adaptar rapidamente às necessidades dos clientes, alavancando a forte proposta de valor da marca com a conveniência de serviços na encomenda e entrega.

«Temos uma gama alargada de produtos, uma integração com Cartão Continente, entregas 7 dias por semana das 8h às 23h, o Click&Go com mais de 150 lojas para levantar as encomendas (além de centenas de pontos externos) ou o EntregaZero. Complementamos estas propostas de valor com parcerias, como é o caso de empresas de entrega (quase) imediata, garantindo a máxima conveniência para os nossos clientes.

São apenas exemplos de soluções omnicanal, sempre com o cliente no centro do seu desenvolvimento. O nosso compromisso passa por proporcionar experiências que criem mais valor para os nossos clientes e os ajudem no seu dia-a-dia, através de uma prestação de serviços de excelência, que é transversal aos canais físicos e digitais.» E se no passado, os frescos (legumes, frutas, carne e peixe) eram os bens menos solicitados pelos portugueses no e-Commerce, hoje a realidade é outra. Ao longo dos últimos anos, capitalizando a confiança da marca Continente e o foco que a marca colocou nos processos, a experimentação da compra online de frescos tem sido facilitada.

«Este aspecto tem resultado no maior crescimento das categorias de produtos frescos, fazendo com que tenham uma penetração representativa e cada vez mais relevante nos cabazes de compras actuais», conta Pedro Santos. Até porque é ponto de honra da marca continuar muito atenta e exigente com a qualidade dos frescos que selecciona para os clientes. «O feedback que continuamos a receber dá-nos muita segurança sobre os produtos e sobre essa mudança de percepção.» Do ponto de vista da logística e da entrega são inúmeros os desafios que se colocam no caso do e-Commerce, pela sua especificidade.

Pedro Santos explica que são modelos operacionais complexos, integrando produtos com características bastante diferentes (como a temperatura ou perecibilidade), com processos exigentes, em que a segurança nunca pode ser colocada em causa. Além disso, trazem desafios de conveniência ou sustentabilidade, explica, nomeando uma parte. «Num contexto como o actual (Covid-19), os maiores desafios são a variabilidade e a velocidade de escalabilidade dos recursos, como equipamentos de suporte ou formação», lembra garantindo que o foco no cliente, o detalhe que colocam nos processos e a experiência que têm vindo a acumular têm-lhes permitido ultrapassá-los com confiança.

Mas a equipa da Sonae MC deu mostras da sua união neste período de acréscimo de procura do serviço online durante o tempo de isolamento social.. Este momento intensificou o espírito de entreajuda dos milhares de colaboradores da Sonae MC. «Temos contado com a ajuda de colegas de outras áreas de negócio, garantindo a sua formação e adaptação. Foi criada uma bolsa de voluntariado interno onde os colaboradores das estruturas centrais que se encontram em teletrabalho se têm inscrito para apoiar outras áreas», conta o director de e-Commerce sublinhando que neste contexto, tão desafiante para todos, «a vontade de ajudar tem transcendido funções, insígnias, pelouros e mesmo a singularidade de cada um». E se o crescimento do e-Commerce era já consistente e expressivo em Portugal, a Covid- 19 veio efectivamente catalisar esse desenvolvimento. Tendo em conta o aumento substantivo e repentino da procura, o Continente Online tem vindo a adaptar-se a esta nova realidade. «Reforçámos a nossa infra- estrutura de front-end, visível no site, em que somos claramente um benchmark internacional, com níveis de resposta muito elevados, e tempos muito reduzidos.

Reforçámos a nossa infra-estrutura operacional, o que nos permite servir hoje mais do dobro dos clientes. Mas, conscientes da crescente importância do canal, não ficamos por aqui, e continuaremos a reforçar a nossa capacidade operacional para dar resposta a mais clientes e de forma mais rápida», perspectiva Pedro Santos. A tudo isso soma-se a especial missão de servir, sempre que possível, um conjunto de clientes que, por força das circunstâncias, não se pode deslocar a uma loja Continente, como clientes com condições específicas ou profissionais de saúde. Nesta fase de confinamento, o Continente Online criou cabazes pré-definidos que são entregues em apenas 48h.

Tratam-se de cabazes de bens essenciais de mercearia (20 artigos por 30 euros), de mercearia infantil (14 artigos por 21 euros) e brevemente haverá um cabaz de limpeza e higiene. As entregas, realizadas em dois dias úteis, para qualquer parte de Portugal Continental, têm uma taxa de 3,99 euros, mas são gratuitas para clientes com mais de 65 anos. A marca identificou estes clientes a partir do Cartão Continente e contactou proactivamente os mesmos com o envio de um código promocional. As encomendas podem ser pagas através de cartão de crédito, PayPal ou MB WAY (como qualquer outra compra Continente Online). Para ajudar os mais de 2000 utentes seniores do serviço de teleassistência da Cruz Vermelha Portuguesa, que se encontram em situação de dependência (por doença, incapacidade ou isolamento social), a Missão Continente possibilita a encomenda destes cabazes via teleassistência, com oferta da taxa de entrega.

Desta forma, elimina-se a necessidade de computador ou outro equipamento com acesso à internet e até de ter conta cliente no Continente para fazer compras durante este período. Os compradores Continente O Continente Online tem representado uma oportunidade adicional do Continente estar presente onde os clientes estão. Neste contexto, os clientes do Continente Online têm sido, na sua grande maioria, clientes da marca Continente que utilizam os vários canais. No entanto, sublinha Pedro Santos, o perfil tem vindo a evoluir, especialmente desde o início da pandemia em Portugal. «O facto de termos uma proposta única de e- Commerce no cenário nacional do retalho alimentar deu ao Continente Online uma posição de destaque entre as opções que os consumidores têm disponíveis», assegura.

As categorias mais procuradas são as alimentares, embora o maior crescimento seja nos frescos, à medida que aumenta a confiança como resposta ao serviço que a marca presta. Genericamente, entrega em casa é a preferida, mas a Sonae MC tem vindo a observar um crescimento maior no Click&Go. O director de e-Commerce sublinha que os clientes estão muito focados em propostas de valor que respondam às suas necessidades básicas – o que comprar, a que preço, com que promoção, ao que adicionam as componentes de conveniência – em qualquer momento, em qualquer lugar, com qualquer interface ou dispositivo, e de uma forma consistente e integrada – omnicanal. «O Continente, através do seu foco nos clientes e na inovação, na vasta experiência em e-Commerce e digital, no conjunto de activos on e offline, está numa posição ímpar de liderança deste mercado, oferecendo as mais fortes e completas soluções aos clientes», garante.

E sendo o canal online de elevada conveniência, «temos indícios de continuidade de crescimento, à medida que atraímos e retemos neste canal clientes para os quais esta característica é diferenciadora», sublinha. Aliás, as encomendas online em 2019 estavam a crescer de forma consistente a dois dígitos.

Com a chegada da Covid-19 a Portugal, os acessos para compras online multiplicaram- se. «Em vários momentos o volume de encomendas multiplicou por seis, num momento em que mais famílias decidiram fazer compras reforçadas de abastecimento», revela Pedro Santos. Entretanto verificou-se uma estabilização do acesso ao Continente online, mas a marca continua a ter mais encomendas diárias do que as que se registavam no período homólogo de 2019. Sendo o canal online de elevada conveniência, e havendo indícios de continuidade de crescimento, o Continente tem a expectativa de que – à medida que atrai e retém neste canal clientes para os quais esta característica é diferenciadora – os níveis de penetração se mantenham superiores aos anteriores ao início da pandemia.