Continente: Aposta na inovação e na diversidade

«Em 2022, a Marca Própria do Continente representou 925 milhões de euros na área alimentar, registando um crescimento superior a 20% no último ano (ou seja, mais 175 milhões de euros), e um crescimento de quase 50% nos últimos três anos. O peso da Marca Própria na área alimentar superou os 30%, o que significa um crescimento de aproximadamente 4 pp nos últimos três anos.» É assim que a directora comercial de Marca Própria da MC, Tânia Lucas, caracteriza, actualmente, o Continente no sector das marcas próprias.

Durante o ano vigente, a mesma responsável afirma que a tendência é para que a procura pelos produtos de marca Continente se intensifique e é também por isso que faz tanto sentido para a MC continuar a apostar não só na marca e produtos Continente, mas também na relação de confiança e proximidade com os consumidores. Para a marca do Grupo MC, uma das causas deste sucesso está relacionada com a prioridade dada à investigação e à inovação, mas também com o contributo dos seus clientes como fonte de informação crítica, que tem contribuído para a marca ter uma gama cada vez mais bem-sucedida e capaz de dar resposta às expectativas do público. Sobre isso, a directora comercial de Marca Própria da MC acrescenta: «Lançamos, em média, um produto novo por dia, o que nos tem permitido reforçar o interesse e confiança dos clientes pela marca própria, como a solução ideal para as várias necessidades e exigências, com a melhor relação qualidade-preço.»

Para continuar a corresponder e a superar as expectativas dos clientes, a estratégia passa por apresentar «a maior variedade de produtos, de forma conveniente, com qualidade, inovação, nutricionalmente equilibrados e sempre ao melhor preço». Não obstante, Tânia Lucas afirma, ainda, ser essencial estar atento às tendências do mercado. «Os consumidores querem hoje, mais do que antes, fazer parte das decisões e conhecer aquilo que adquirem. Acessíveis, inspiradoras, saudáveis e sustentáveis: são assim as marcas que o consumidor do futuro pretende», partilha.

Com foco nas tendências de mercado, o Continente começou por disponibilizar «produtos de confiança, com qualidade irrepreensível e aos preços mais baixos». Ao longo dos anos, foram inovando na marca e nos compromissos, apresentando «produtos nutricionalmente mais equilibrados, reduzindo os níveis de sal e de açúcar, e garantindo produtos mais sustentáveis, quer ao nível da embalagem, quer dos próprios produtos», complementa a mesma responsável.

Actualmente com uma oferta de mais de quatro mil referências de produtos que estão presentes no dia-a-dia das famílias, a marca própria tem vindo a ganhar um maior espaço na oferta do Continente, confirmando uma tendência geral do sector. Portugal foi, na verdade, o país com maior crescimento (+2,9%) em toda a Europa durante o ano de 2022 vs período homólogo, ocupando a 6.ª posição dos países europeus em que a marca própria tem maior peso no carrinho dos clientes.

DEMOCRATIZAÇÃO DA OFERTA

Desde o seu lançamento, a marca própria Continente constituiu-se como um factor essencial na fidelização de clientes, não só pela qualidade e variedade de produtos, mas também pela preocupação de encontrar produtos mais saudáveis e sustentáveis. «A partir da criação desta marca foi democratizado o acesso a produtos mais saudáveis e sustentáveis, e a variedade que apresentamos hoje com Continente Equilíbrio e Continente Bio, por exemplo, bem como nos produtos que respondem a necessidades mais específicas, espelham o compromisso da marca em tornar real a mudança de hábitos para uma vida mais saudável e sustentável », confirma Tânia Lucas.

A qualidade não foi, no entanto, posta de parte e é, pelo contrário, a base da marca própria do Continente, como ressalva: «Como grande reflexo deste objectivo da democratização dos produtos de melhor qualidade, temos também a marca Continente Seleção, que oferece uma gama de produtos exclusivos feita com os melhores ingredientes e com sabores únicos, para tornar os momentos das famílias mais especiais, aos melhores preços.»

A variedade é outra das grandes missivas do Continente e, como forma de agradecer a confiança dos seus clientes depositada ao longo de mais de três décadas, a marca pretende continuar a promover estilos de vida e hábitos alimentares saudáveis, actuando na redução do desperdício alimentar e sensibilizando para o consumo consciente.

Hoje em dia, existem milhares de artigos de marca própria nas prateleiras das lojas do Continente, entre produtos Continente, Continente Seleção, Continente Equilíbrio, Continente Bio, Continente do Bebé e Continente ECO. E isso reflecte-se no posicionamento da marca. «Para além da competitividade de preço, a marca própria Continente tem-se afirmado pelos elevados padrões de qualidade, diversidade e inovação», contextualiza a directora comercial de Marca Própria da MC, adiantando que, «além destas submarcas, cujo crescimento contínuo (particularmente acentuado nos casos de Continente Equilíbrio e Continente Bio) têm validado a nossa aposta na marca própria, podemos adiantar que categorias como iogurtes, mercearia ou congelados têm um impacto muito significativo».

Dado o contexto económico-social, a marca vai ainda mais longe. «No Continente, em articulação com os nossos parceiros, queremos continuar a criar soluções de poupança para ir ao encontro das necessidades das famílias, mantendo toda a actividade promocional. A gama Pack Poupança do Continente reflecte esta aposta, distinguindo os produtos favoritos dos consumidores numa maior oferta por capacidade. Estes artigos de grande formato, com preços mais baixos por dose, permitem poupar em comparação com os mesmos produtos no formato standard», frisa Tânia Lucas.

Apesar do preço e da variedade dos produtos em promoção serem factores muito valorizados pelos consumidores, os clientes da marca Continente consideram igualmente o facto de existir «uma gama alargada de opções para todos os gostos, como é exemplo os produtos biológicos sem lactose ou glúten». Mas o factor diferenciador nota-se ainda mais quando se fala de inovação e da capacidade de apresentar algo de novo ao mercado, sendo essencial para o fortalecimento da proposta de valor das marcas retalhistas.

CO-LAB: LABORATÓRIO DE INOVAÇÃO

Trabalhando diariamente com os fornecedores no desenvolvimento de produtos diferenciadores e ingredientes que consideram ser de elevada qualidade, todos os produtos de marca própria do Continente são submetidos a rigorosos testes de qualidade, sendo depois testados por um painel de clientes. Estes consumidores tornam-se, assim, fundamentais na decisão de lançamento, pois apenas são escolhidos os produtos com melhor avaliação sensorial. «Estes novos produtos são normalmente introduzidos como edições limitadas, que integram de forma permanente o nosso portefólio, de acordo com a performance em vendas», esclarece a directora comercial de Marca Própria MC.

Para garantir que a oferta é ajustada ao gosto dos consumidores, o Continente inaugurou, em Maio de 2023, o “Co-Lab: Laboratório de Inovação com o Cliente”, o centro de investigação criado para apoiar o desenvolvimento de produtos de marca própria, centrados nas motivações e aspirações dos clientes. «Este é o primeiro centro do Continente, criado especificamente para pesquisa e desenvolvimento dos produtos em colaboração estreita com os consumidores, fornecedores e colaboradores, tendo um investimento inicial de 2,5 M€», indica Tânia Lucas, complementando que, a partir das investigações realizadas neste espaço, «vai ser possível definir estratégias e objectivos da categoria e do produto; planear e optimizar processos core (gestão de gama, preço e promoção, comunicação); compreender e analisar necessidades e expectativas de consumidor; desenvolver produto e especificações de acordo com as expectativas e o feedback constante do consumidor; monitorizar e evoluir a formulação do produto, ingredientes e embalagem; e compreender e analisar tendências de mercado e concorrência, baseado em múltiplas fontes de informação e analítica».

A inovação na alimentação, além de permitir a introdução de novas formas de alimentos com benefícios para a saúde, permite aos consumidores contactarem com realidades que até ao momento não existiam em Portugal. «O investimento em produtos inovadores é uma constante no Continente, sendo que os novos produtos representam cerca de 7% das vendas da marca Continente. Adicionalmente, a inovação e a capacidade de apresentar algo de novo ao mercado assumem-se como factores diferenciadores e, por isso, essenciais para o fortalecimento da proposta de valor das marcas de retalhistas», defende Tânia Lucas.

A ideia, segundo a mesma responsável, e perante o aumento da procura, passa por assumir o compromisso de continuar a trabalhar no alargamento da oferta (mais diversidade e alternativas biológicas em mais categorias) e na sua acessibilidade (a um preço competitivo), mas a inovação mantém-se como um dos grandes vectores da evolução do segmento da Marca Própria do Continente.

DIVERSIDADE DA OFERTA

Ao longo da sua história, o Continente tem procurado surpreender os seus clientes com serviços diferenciadores e essa é uma das metas do futuro, sendo o investimento no “Co-Lab” uma prova desse compromisso.

Adicionalmente, continuam a reforçar a gama de produtos Continente que respondem a necessidades mais específicas do consumidor. Vários exemplos incluem o alargamento das gamas de produtos sem glúten e sem lactose; o lançamento dos produtos de alimentação para bebés dos quatro aos 36 meses na marca Continente do Bebé; o alargamento de produtos com certificação de produção biológica na marca Continente Bio, e também o lançamento de produtos à base de proteínas vegetais, como a gama “Powered by Plants”, que inclui “vegegurtes” ou hambúrgueres plant-based.

Dada a diversidade da oferta, a Marca Própria Continente serve múltiplos segmentos, assim como as suas necessidades. «Hoje em dia, dispomos de milhares de artigos, o que faz com que o nosso público-alvo seja abrangente ao ponto de englobar qualquer consumidor», sustenta Tânia Lucas. O cliente da marca Continente é, segundo a responsável, exigente – preocupa-se com a sua saúde, com a sua satisfação, com a sua carteira, e com o planeta – e sabe que pode contar com a marca para qualquer ocasião. «Sabe que, nas nossas lojas, encontra sempre o que precisa», remata. Privilegiar a produção nacional é outro dos compromissos do Continente: dois em cada três produtos de marca própria são produzidos em Portugal, contribuindo de forma decisiva para o desenvolvimento e sustentabilidade económica do tecido empresarial português.

Para o futuro, e em articulação com os parceiros, o Continente quer continuar a criar soluções de poupança para ir ao encontro das necessidades das famílias, mantendo toda a actividade promocional. «Estamos sempre à procura de novas formas de acrescentar valor ao que oferecemos aos nossos clientes. A nossa estratégia passa por ter uma atitude proactiva, de forma a antecipar as necessidades dos clientes», conclui a mesma responsável. Nesse sentido, é essencial continuar a investir em inovação no que ao desenvolvimento de novos produtos diz respeito e manter a flexibilidade necessária para fazer face a um mundo em constante mudança.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.