Construir credibilidade em cada momento de comunicação
Autenticidade e consistência. São estes os factores determinantes na comunicação das marcas com os seus diversos públicos que estão, cada vez, mais atentos a qualquer deslize que possa surgir.
Criatividade é a palavra-chave quando se fala em diferenciação das marcas junto dos potenciais clientes. Mas, mais do que isso, as marcas têm de saber o que querem comunicar, com autenticidade, e ser muito credíveis. As campanhas de comunicação devem estar coladas àquilo em que as pessoas já acreditam sobre as marcas de maneira a serem credíveis.
Esta foi uma das ideias centrais a reter no almoço que juntou à mesma mesa, no Vila Galé Ópera, Ana Allen Lima (CUF), Diogo Sousa (Galp), Ester Leotte (Lusíadas), Filipa Barata (Nova), Helena Layme (ISEG), Hugo Modesto (Siemens), Isabel Brito (KPMG), Isabel Matos (Crédito Agrícola), Isabel Roseiro (Randstad) e Sérgio Leal (McDonald’s).
Entre os convivas garante-se que, principalmente depois da pandemia, as pessoas estão – quer na sua vida pessoal, quer na profissional – à procura muito mais dessa autenticidade.
Uma autenticidade que é diferente de marca para marca, mesmo quando actuam no mesmo sector e têm um po[1]tencial público-alvo semelhante. Um dos exemplos que é trazido para a mesa, enquanto nos deliciamos com o couvert, é o das instituições que actuam na área da saúde e que ganharam muito palco nos últimos anos, para o bem e para o mal. Houve uma exposição maior, mas ainda assim conseguiu sempre – e cada grupo individualmente – ser fiel às suas origens e à sua autenticidade, passando a mensagem daquilo que é genuíno em si. A CUF com o seu posicionamento mais institucional e com todo o histórico de presença no mercado. A Lusíadas com uma imagem mais jovem e com um grau de liberdade diferente. Comunicam, por vezes, as mesmas temáticas, no mesmo timing e com o mesmo propósito de informar as pessoas, mas fazem-no de formas diferentes e cada um com a sua autenticidade, o seu ADN.
Exemplo semelhante é o das escolas de Gestão onde o ADN é muito diferente. Mas, sublinha-se, há que defender a fidelidade aos valores de cada escola e a consistência não só na comunicação, mas também na experiência. Ou não se estivesse a falar de um público que quer a comunicação, mas também quer a experiência. Não se pode comunicar uma coisa que é diferente da experiência que se tem para oferecer.
Por exemplo, se a marca anda a falar em sustentabilidade, o seu espaço tem de ser sustentável. Não pode ter eventos com garrafas de plástico e ao mesmo tempo andar a apregoar que está preocupada com a sustentabilidade.
«Importa cada um de nós perceber bem qual é a nossa marca, o nosso posicionamento, o arquétipo que representamos na cabeça do consumidor e depois trabalharmos tudo alinhado com isso. E termos sempre isso presente em todas as acções que fazemos e em todas as mudanças que implementamos.»
Conteúdo e Forma
Com a chegada das entradas à mesa escuta-se uma voz que salienta que «há quase uma nova abordagem ao marketing no pós-pandemia». O desafio, hoje, não está só no que se diz, mas também na forma como se diz. Como é que, mantendo o ADN das marcas, se consegue trabalhar novas criatividades e formas diferentes de fazer?, questiona-se. Porque hoje, como no passado, antes do consumidor valorizar ou apreender a mensagem que as marcas querem passar há um passo que tem de ser assegurado – que é esse consumidor reparar, ser impactado, ser estimulado. E nesse sentido, as marcas precisam de perceber como é que podem reinventar a comunicação para fugir um pouco aos formatos tradicionais e às fórmulas de sempre.
Um dos caminhos, que tem sido abraçado por várias marcas, passa pela resposta à expectativa de personalização por parte dos consumidores em troca dos dados que estão cada vez mais dispostos a dar.
Mas – nunca é de mais repeti-lo – os consumidores não são todos iguais. E se é verdade que é importante ser consistente e relevante, também o é que a relevância é diferente consoante os targets. A adequação da mensagem a esses diferentes targets não pode ser descurada. Em todas as empresas há vários targets diferentes, sejam eles crianças, adolescentes e adultos, ou sejam c-levels de uma empresa ou funcionários da base da pirâmide. «Há que definir a mensagem – os temas em que nos queremos focar – e garantir a consistência e relevância em targets tão distintos», escuta-se entre os profissionais à mesa, que defendem a coerência entre aquilo que se comunica e aquilo que as marcas são.
Importa ainda ajudar os clientes da empresa a alinhar pelo mesmo diapasão com a criação de produtos/serviços que os ajudem nesses que são os temas prioritários da marca. Exemplo disso é a sustentabilidade: abraçá-la internamente, mas ajudar os clientes com produtos ou serviços que os ajudem a fazer essa transição também. Um caminho, de resto, que ajuda também na contratação de pessoas que, numa eventual visita às instalações, ficam a perceber o caminho que tem vindo a ser feito e o que está ainda a ser implementado.
Mas não adianta esconder a cabeça na areia e não raras vezes as administrações das empresas ou algumas direcções fazem pressão para que a comunicação fale daquilo que ainda não está implementado em pleno. Pressões que podem levar a que as marcas sejam apanhadas na curva pelos consumidores. «Às vezes comunicar cedo de mais pode minar aquilo que está a ser construído há muito tempo», advertem com a chegada do prato principal e salientando que, no mundo ideal, as empresas só falariam daquilo que já estivesse implementado.
Multiculturalidade
Quando se tem nas equipas colabora[1]dores de dezenas de nacionalidades há outras questões que têm de estar em cima da mesa, como a celebração de festividades religiosas e a forma como são abordadas em termos de comunicação, de maneira a que todos os colaboradores sintam que a mensagem também é para si. Uma preocupação que começa a estar presente também nas empresas em mensagens para os públicos externos.
Na verdade, quanto mais nacionalidades e culturas diferentes uma empresa abarca, maior o risco de poder estar a fazer algo que é menos bem visto num desses pequenos grupos. No caso de uma derrapagem, as pessoas estão muito atentas e questionam de imediato toda a acção ou aquela peça de comunicação.
À mesa desabafa-se que a cultura do medo do cancelamento está a condicionar aquilo que as marcas fazem. «Questionamos muito se determinada acção ou peça é correcta.» Mas, defendem, tem de haver coragem das empresas e depois tem de haver a mesma coragem para assumir que erraram quando acontece. «Até porque esse assumir do erro nos dá a humanização que as marcas também querem ter.»
Entre os convivas reconhece-se que a obsessão pelo politicamente correcto está a matar as ideias, ainda que defendam que a não discriminação pelo género ou pela religião deva ser um factor higiénico. «Qualquer criativo concordará que a publicidade está cada vez mais chata. Há uma check list que tem de se percorrer nas comunicações.» Há uma pressão, mas à mesa questiona-se se não será de mais. A questão é que toda a gente tem medo de ir contra o status quo.
E a ameaça das redes sociais e do seu – frequente – extremar de posições inibe muito a acção das marcas, noutras vezes as marcas simplesmente não respondem e esperam que a polémica passe. «Qualquer grupo minimamente organizado sabe que as marcas estão atentas às redes sociais e, por isso, corremos o risco, como marcas, de sermos manipulados por essas minorias, parecendo que são maiores do que na verdade são. Porque as marcas têm um alcance que esses grupos não têm. É quase uma chantagem», desabafa-se com a chegada da sobremesa. Entre os convivas há quem acredite que defenda-se o que se defender como marca vão sempre ser atacados. Serão presos por ter cão e por não ter. «O que a marca tem de ter bem ciente é quais é que são os seus valores e a sua forma de actuar e defendê-los.» Aquelas que nada defendem tornam-se irrelevantes e indiferentes.
Mix de Meios
Se no passado não muito distante o ruído que a comunicação encontrava tinha a ver com a sobreposição de mensagens em determinadas plataformas, agora é a dispersão de plataformas que dificulta a escolha de quem tem de definir onde se colocam os ovos.
Certo é que os eventos, marcando presença junto da comunidade nas áreas de influência das marcas com activações, continuam a ser uma aposta que as empresas têm estado a reforçar. Tal como a produção de conteúdos próprios, mais informativos, seja em formato de texto ou vídeo, para alimentar canais próprios de comunicação.
Mas, não há como negar que, devido ao baixo poder de compra da generalidade dos portugueses, os canais generalistas ainda são uma forma económica e eficiente de chegar a uma grande base de pessoas. No entanto, há uma percentagem maior do budget que está a ir para o digital, apesar de aí haver uma dispersão muito maior de canais. «A mensagem é a mesma, mas com esta dispersão precisamos de conteúdos diferentes para diferentes meios», sublinham.
E a esta questão junta-se-lhe a do investimento. O que ainda se assiste é que há muito investimento em divulgação, mas pouco em produção para esses tais conteúdos diferentes. Mas ainda que as agências se queixem de que para a produção para o digital os orçamentos são muito baixos (apesar dos montantes de investimento na divulgação estarem em crescimento), os responsáveis reunidos em Alcântara lembram que também para as agências não está a ser fácil fazer a mudança para pensar na ideia E a esta questão junta-se-lhe a do investimento. O que ainda se assiste é que há muito investimento em divulgação, mas pouco em produção para esses tais conteúdos diferentes. Mas ainda que as agências se queixem de que para a produção para o digital os orçamentos são muito baixos (apesar dos montantes de investimento na divulgação estarem em crescimento), os responsáveis reunidos em Alcântara lembram que também para as agências não está a ser fácil fazer a mudança para pensar na ideia.
Dentro do subtema influenciadores digitais, depois de uma euforia inicial generalizada, a regra agora parece ser fazer parcerias com aqueles que são efectivamente utilizadores da marca e que estão alinhados com os seus valores. As marcas devem falar com o influenciador e perceber quais são, de facto, os pontos de contacto que faz sentido explorar. «Não pode ser falso. Tem de ser real e não pode ser forçado.»
Texto de Maria João Lima e Fotografia de Paulo Alexandrino