Não basta estar presente, montar um stand ou distribuir brindes quando se está aposta numa associação a um festival. Para Álvaro Covões, fundador e diretor-geral da Everything Is New, promotora do Nos Alive – festival que arranca esta quinta-feira e se estende até sábado -, o verdadeiro desafio das marcas num festival é conseguirem melhorar a experiência de quem lá está. “As marcas só ficam na memória quando são úteis“, resume em entrevista à Marketeer, defendendo que a relevância se constrói através de serviços, conveniência e experiências capazes de responder às necessidades reais dos festivaleiros.
E a frase é tudo menos um slogan, figurando como uma filosofia de trabalho que influencia a forma como a organização escolhe parceiros e desenha ativações. Com os festivais a tornarem-se cada vez mais num dos grandes pontos de contacto entre consumidores e marcas, Álvaro Covões acredita que já não basta garantir notoriedade ou criar uma instalação visualmente apelativa e que o objetivo deve ser resolver problemas concretos de quem está no recinto. “O principal critério é que possam ser úteis às pessoas que estão no festival“, explica.
É por isso, por exemplo, que o novo palco literário do Nos Alive contará com o apoio dos CTT para enviar livros autografados para casa, que uma parceria com os Laboratórios Joaquim Chaves permitirá disponibilizar uma área exclusiva para grávidas ou que vai estar presente um consultório dentário, pronto para responder a pequenas urgências. Em comum, todas estas iniciativas procuram acrescentar valor à experiência do público, em vez de apenas expor um logótipo.
“Ser marketeer é exatamente isso: procurar algo que tenha visibilidade, que funcione, que seja ‘sexy’, mas que seja útil“, sintetiza.
Segundo Álvaro Covões, a organização chega mesmo a desafiar as próprias marcas a repensarem as suas ideias de ativação, recordando, por exemplo, que foi assim que surgiram, há vários anos, os primeiros postos para carregar telemóveis num festival em Portugal. Mais tarde, quando as chamadas móveis ainda tinham custos elevados, nasceu outra ativação que oferecia minutos gratuitos para ligar à família. “As agências apareciam com invenções de gabinete. Nós perguntávamos: o que é que é útil para quem está aqui?“, recorda.
Essa lógica estende-se também aos brindes distribuídos durante o evento, com o Nos Alive a seguir uma política segundo a qual todos os objetos oferecidos pelas marcas devem ser reutilizáveis e ter uma função prática, evitando produtos descartáveis que acabam rapidamente no lixo. “A utilidade faz com que a ligação à marca perdure“, defende o diretor-geral da Everything Is New.
Para Álvaro Covões, esta preocupação beneficia todas as partes envolvidas, pois se, por um lado, as marcas conseguem uma associação mais positiva junto do público, por outro, o festival melhora continuamente a experiência proporcionada aos visitantes, a qual se torna cada vez mais num ativo estratégico e assume uma importância crescente, embora não substitua o cartaz que, faz questão de sublinhar, ainda é o mais importante no festival.
“Infelizmente, não é verdade que as pessoas já venham apenas pela experiência. Continuam a comprar bilhete sobretudo pelo cartaz“, reconhece. Ainda assim, acrescenta, garantir que tudo funciona – dos acessos às casas de banho, passando pela restauração e pelos serviços disponíveis – é hoje um fator decisivo para preservar a reputação do festival.
E embora a bilheteira continue a ser, de longe, a principal fonte de receita, os patrocinadores desempenham um papel decisivo para manter o equilíbrio financeiro do Nos Alive. “Os patrocinadores são uma espécie de mecenas da cultura“, afirma Álvaro Covões, uma vez que acabam por “subsidiar” o preço do bilhete. Sem esse apoio, diz, seria impossível apresentar uma oferta da dimensão atual, com oito palcos e cerca de 120 artistas ao longo dos três dias de festival, mantendo os preços dos bilhetes num patamar competitivo. Ainda assim, faz questão de sublinhar que o peso dos patrocínios continua abaixo dos 20% da faturação total, sendo a venda de bilhetes o verdadeiro garante da sustentabilidade do evento.
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A estratégia, adianta, nunca passou por aumentar indefinidamente a capacidade do recinto ou o preço dos ingressos, mas, antes pelo contrário, o objetivo tem sido encontrar parceiros que permitam enriquecer a experiência e criar novos conteúdos. “Conseguimos chegar a oito palcos porque temos patrocinadores e apoios. A nossa lógica foi sempre essa: não aumentar o preço ou a capacidade, mas aumentar os apoios para podermos criar mais conteúdos“, explica, lembrando que foi assim que nasceram, ao longo dos anos, o palco de comédia e, agora, o novo espaço dedicado à literatura.
A música continua a ser o principal motor de atração, reconhece Álvaro Covões, mas o objetivo passa por criar um ecossistema cultural mais amplo, capaz de incentivar novos hábitos de consumo cultural e de aproximar autores, leitores, artistas, marcas e público no mesmo espaço.
Essa filosofia aplica-se igualmente à escolha das marcas que entram no festival, com a organização a procurar evitar concorrência direta entre patrocinadores da mesma categoria e a privilegiar empresas capazes de acrescentar algum tipo de serviço ao público. Ao mesmo tempo, reconhece que também as marcas mudaram a forma como olham para os festivais pois, se durante muitos anos o principal objetivo era garantir visibilidade junto de dezenas de milhares de pessoas, hoje procuram cada vez mais criar relações de proximidade, tanto com consumidores como com colaboradores e parceiros.
Um dos exemplos apontados é o das empresas que utilizam o Nos Alive para organizar encontros internos durante os dias do festival, como acontece com a EY ou o Novobanco, que transformaram o evento numa ferramenta de employer branding e de cultura organizacional.
“É uma forma descontraída de criar laços de equipa”, resume. Em vez de recorrerem a convenções tradicionais, algumas organizações optam assim por reunir centenas ou milhares de colaboradores no recinto do festival, criando momentos de convívio associados à música e ao entretenimento. “Quando as propostas de valor das empresas são muito semelhantes, estas experiências acabam por fazer a diferença“, observa o diretor-geral da Everything is News. 
Essa evolução também se reflete nos setores que hoje procuram marcar presença no Nos Alive, sendo que bancos, seguradoras, clínicas de saúde ou empresas de serviços passaram a olhar para os festivais como um canal privilegiado para comunicar com públicos mais jovens ou estabelecer relações mais informais com clientes e parceiros. “O festival é um ponto importante de aproximação entre as marcas e os consumidores porque as pessoas estão descontraídas“, sintetiza.
Mas embora a experiência possa reforçar a proposta de valor do festival – cujo cartaz este ano combina nomes como Foo Fighters, Nick Cave & The Bad Seeds, Florence + The Machine, Twenty One Pilots ou Buraka Som Sistema – continua a ser, portanto, a programação musical que leva os consumidores a comprar um bilhete, só depois entrando na equação fatores como a organização, os serviços ou as ativações das marcas, entende Álvaro Covões.
Ainda assim, o responsável acredita que o Nos Alive conquistou uma dimensão que ultrapassa largamente a soma dos artistas que recebe todos os anos, com uma estabilidade atual entre os 155 mil e os 168 mil visitantes por edição, e sendo hoje também uma marca reconhecida internacionalmente, capaz de atrair visitantes de mais de 80 nacionalidades e de manter uma procura consistente edição após edição. “O Nos Alive é provavelmente o festival português com maior reconhecimento internacional”, afirma, destacando que entre 15% e 20% do público continua a chegar do estrangeiro, sobretudo de Espanha, Reino Unido e França, embora o peso de cada mercado varie consoante o cartaz.
No entanto, também este crescimento tem limites, tendo em conta que a inflação, a subida do custo das viagens e o aumento generalizado dos custos de produção vieram tornar mais difícil a gestão de um festival desta dimensão. A contratação de artistas internacionais é hoje substancialmente mais cara do que antes da pandemia, destaca, o que obriga a um equilíbrio cuidadoso entre investimento, receitas e experiência oferecida ao público.
E é precisamente por isso que Álvaro Covões reforça a importância dos parceiros, não só apenas enquanto financiadores, mas como agentes capazes de acrescentar valor ao festival. No fundo, a lógica mantém-se inalterada desde a primeira edição: cada nova marca, cada novo palco e cada nova ativação só fazem sentido se contribuírem para que o público saia do Passeio Marítimo de Algés com a sensação de que viveu algo memorável.
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