Consistência e luta contra a desinformação: os desafios das marcas nas redes sociais
A IPG Mediabrands desenvolveu um novo conceito de auditoria que incide sobre a responsabilidade mediática e que mostra o que as marcas já estão a fazer, bem como o caminho que ainda têm pela frente nas redes sociais. Depois de analisar o comportamento em diferentes aplicações (Facebook, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitch, Twitter e YouTube), o grupo de comunicação conseguiu criar um benchmark de como seria uma plataforma responsável ideal.
«O que esta auditoria mostra é que há muito trabalho a ser feito em todas as plataformas do ponto de vista da responsabilidade mediática e que cada plataforma precisa de ganhar o seu lugar no plano de marketing de uma marca», explica Elijah Harris, global head of Social da Reprise, a agência que liderou o trabalho. A auditoria irá ocorrer trimestralmente para que se possa acompanhar o progresso.
Nesta primeira fase, a IPG Mediabrands identificou seis tendências ou desafios:
– Questões de aplicação de políticas: as plataformas ficaram aquém por não reforçarem as suas políticas com uma aplicação consistente das mesmas. É necessário definir melhor as expectativas e métricas a serem incluídas nos relatórios de aplicação de políticas futuras;
– Falta de consistência em todas as plataformas: dada a ampla quantidade de regulamentação sobre discriminação e privacidade de dados (por exemplo, GDPR/CCPA), existe aqui uma oportunidade de tornar ainda mais consistente a forma como as políticas de recolha de dados são aplicadas nas várias plataformas;
– Erradicar discurso de ódio é um objectivo comum: existe um reconhecimento comum entre as plataformas de que eliminar os incentivos ao ódio é importante, mas há várias definições inconsistentes do que se qualifica como discurso de ódio, assim como uma identificação inconsistente das pessoas protegidas e falta de relatórios independentes de auditoria ao discurso de ódio;
– A desinformação é um desafio: a desinformação permanece um desafio na maioria das plataformas. Enquanto certas plataformas funcionam em parceria com organizações para combater a desinformação, outras não funcionam de todo. Algumas plataformas citam até os seus modelos de engagement exclusivos como motivo para não priorizar a verificação de factos, ainda que a pesquisa da IPG Mediabrands mostre que mesmo ocorrências menores podem levar à colocação de anúncios inseguros para os anunciantes;
– A experiência varia para os utilizadores não registados: para as plataformas que permitem o acesso aos seus serviços sem o registo dos utilizadores, existe a oportunidade de promover consistência na experiência do utilizador. Isto é, algumas plataformas permitem que determinados canais de publicidade sejam vistos por um utilizador não registado, o que pode não resultar na divulgação responsável de conteúdo mediático;
– Necessidade urgente de verificação de terceiros: apenas alguns parceiros têm controlo específico para proteger os anunciantes da proximidade de conteúdo de categorias questionáveis ou prejudiciais. O sector deve promover e usar parceiros de verificação terceirizados de uma forma mais ampla, para que não estejam à mercê da falta de controlo das plataformas.
«Com este esforço queremos elevar o nível no sector, mantendo as plataformas com o padrão mais alto de responsabilidade possível: mantendo as marcas e as comunidades em segurança», comenta Daryl Lee, global CEO da Mediabrands.