Como lançar uma nova marca num sector conservador?

Por Tiago Alvorão, director criativo associado da Jack the Maker

Em alguns sectores de actividade, como a saúde, o investimento e os negócios B2B em geral, ser conservador não é necessariamente negativo. Pelo contrário, é muitas vezes sinónimo de experiência, confiança e competência.

Ainda que, em média, uma empresa efectue um rebranding após estarem entre sete e 10 anos em actividade, sectores como o do investimento não vêem este movimento acontecer regularmente. Se, por um lado, procuram-se investidores e equipas inovadoras e disruptivas que acompanhem a transformação digital que se desenvolve a cada segundo que passa, por outro, procuram-se equipas com uma postura ponderada e conservadora, a quem se possa confiar os seus investimentos. Esta dicotomia revelou ser o nosso principal desafio.

A Bynd Venture Capital procurava apresentar-se perante a sua comunidade com uma nova cara, mas uma entidade experiente e numa perspectiva de continuidade, crescimento e evolução. Assim, não se tratava de apenas substituir o passado pelo presente e pelo futuro: é acrescentar presente e futuro ao passado, é juntar contemporaneidade sem apagar o caminho percorrido para chegar aqui. Este foi o pensamento da Jack The Maker ao transformar a Busy Angels em Bynd Venture Capital.

Uma sociedade gestora de capital de risco que evoluiu de um grupo de business angels para uma estrutura profissional e dedicada, que actua segundo as melhores práticas do mercado, registada na CMVM. A nova marca teria de reflectir esta evolução e este posicionamento, sem descurar o contexto desta equipa, que envolve mais de 30 startups participadas e mais de 100 entidades em todo o mundo, com as quais realizam co-investimentos. Assim, não estávamos apenas a falar de uma marca, estávamos a falar de um ecossistema complexo e profundo.

O nosso papel passou por reflectir esta enorme transformação interna na face mais visível da empresa: a marca. E de uma maneira que, como já dissemos, em vez de esquecer o passado, partisse dele para alavancar o futuro. Ou como disse um dia o grande visionário Isaac Newton: se eu vi mais longe, foi por estar sobre ombros de gigantes.

Como estamos a falar de fazer um rebranding numa área em constante inovação, onde diariamente as marcas são utilizadas como verbos – como, por exemplo, “google it” significa pesquisar -, porque não posicionar este investidor como também ele sinónimo de uma actuação? E assim surgiu a Bynd – uma junção de “bind”, representando o reforço da ligação que a equipa tem com as participadas e co-investidores, com “beyond”, simbolizando a ambição de chegar mais longe e ajudar também as startups a fazê-lo. Assim, a palavra ganha nova vida e envolve todos os stakeholders, em especial as suas participadas, a começar pela nossa própria agência: “Jack the Maker is bynd to creativity”.

Se, por um lado, vimos o desafio como algo novo, a verdade é que a construção da nova marca foi algo natural. Trabalhar com a equipa de forma próxima ajuda a reconhecer alguns dos valores que a empresa quer reflectir na sua marca. Tornou-se tudo menos subjectivo, num universo cheio de simbolismos e significados.

Ao actuar no sector da criatividade, onde todos os dias lidamos com inovação, não deixo de notar que o capital já não é apenas propiciador de inovação. É ele próprio um palco onde a inovação acontece.

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