Como estão as marcas a gerir a sua presença online
Quem, nas empresas, está a tomar conta do online? É uma responsabilidade apenas interna? E que grau de especialização têm essas pessoas? A estas e outras perguntas responderam responsáveis por sete marcas em Portugal, no mesmo mês em que a Accenture dá a conhecer um estudo sobre a relevância do marketing digital para as organizações.
A grande maioria de executivos de marketing (78%) e de TI (68%) consideram que o mar-keting digital é importante para as suas organizações. Ainda assim, só um terço dos marketeers (35%) e um quinto dos profissionais de TI (20%) afirma que as suas empresas estão «altamente comprometidas e investem nessa área». Esta é uma das principais conclusões de um estudo elaborado pela Accenture que a Marketeer publica na mesma edição em que esteve à conversa com sete empresas/marcas a propósito do tema.
Sem discutir a importância e inevitabilidade de pensar estratégias de marketing digital, empresas e marcas como Millennium bcp, Pedigree, Samsung, Swatch, TAP, TMN ou Unicer estão a concentrar esforços para tirar partido de ferramentas em que a proximidade ordena as interacções consumidores-marcas. Miguel Magalhães Duarte, director-geral de comunicação do Millennium bcp, afirma que o banco está a investir em conhecimento sobre «como interagir nestes meios, acrescentar valor às audiências e criar boa vontade face à marca». Ferramentas como sites, e-mailing, newsletters ou redes sociais estão a ser usadas numa perspectiva promocional e relacional, diz Luís Monteiro, responsável de marketing e vendas TAP Portugal.
O marketing está também a aproveitar estes canais para recolher insights mais directamente sobre consumidores, como se depreende da afirmação de Miguel Magalhães Duarte: «Nenhum post é apagado, mesmo os críticos em relação ao banco. Por diversas vezes, a crítica já nos fez alterar procedimentos – de outra forma, talvez nunca tivéssemos tido conhecimento dessas críticas». Ainda assim, Ana Silva e Ricardo Azenha, brand managers de Petcare da Mars Portugal, crêem que «embora o digital seja o meio mais ágil para estabelecer uma relação com os petlovers, o offline permite a materialização da relação com os consumidores». Ideia confirmada numa acção que a Swatch realizou em Abril de 2010 e que consistiu numa festa para fãs do Facebook, que levou 2500 pessoas à LX Factory, em Lisboa. João Aleixo, director de marketing e vendas da Swatch Portugal, confirma o aumento do investimento em plataformas digitais, que deverá ser de 2% em 2010 para 4% em 2011.
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