Como está o coronavírus a mudar a publicidade?

Os abraços e os beijos foram as primeiras vítimas do novo coronavírus no mundo da publicidade. Marcas como Hershey’s e Cadbury retiraram ou suspenderam anúncios em que surgem interacções sociais que obrigam a um contacto próximo. Não querem contribuir para a propagação do vírus.

Um estudo realizado pela Morning Consult indica que ver imagens de contacto entre pessoas pode causar angústia. Roger Camp, Chief Creative Officer da Camp + King (subsidiária da Havas Worldwide), compara mesmo os abraços aos cigarros em anúncios.

Segundo o estudo, 57% dos adultos concorda que um anúncio que mostra duas pessoas a darem um aperto de mão é inapropriado no contexto actual, 55% diz o mesmo de abraços e 53% sobre beijos. No sentido inverso, 70% considera que anúncios em que as pessoas colocam em prática o distanciamento social são apropriados; o mesmo acontece com 68% das pessoas relativamente a anúncios com pessoas a falar através de videochamadas.

O coronavírus está a criar um novo tabu em torno das interacções humanas, garante a Morning Consult: a maioria dos inquiridos que critica os anúncios com abraços e beijos afirma que é menos provável que compre produtos ou serviços das respectivas marcas.

Leslie Ali Walker, fundadora e CEO da consultora CVLRY, considera que as melhores agências prestarão atenção às mudanças na cultura e encontrarão caminhos alternativos para representar intimidade e, assim, humanizar as marcas. Pode ser um jantar em família em casa ou um encontro virtual entre amigos.

Mas será suficiente? «As empresas gostam de parecer e de se apresentar como mais humanas, por isso tendem a pôr pessoas nos seus anúncios. (…) Isso humaniza a marca, mas o desafio é que é algo muito difícil de fazer agora», comenta Stephen DiMarco, Chief Digital Officer da Kantar. Limitações em termos visuais representam um desafio para as marcas, no geral, e para aquelas que dependem habitualmente da interacção social, em particular – como acontece com as bebidas alcoólicas.

Leslie Ali Walker acredita ainda que a tendência será para continuar. Mesmo depois da pandemia chegar ao fim, é possível que as marcas optem por um tom mais discreto, fugindo de grandes produções que podem, por vezes, parecer demasiado elaboradas aos olhos dos consumidores. O objectivo é garantir que o público se consegue identificar e relacionar com a campanha.

O estudo assenta numa sondagem realizada entre os dias 20 e 22 deste mês, nos Estados Unidos da América.

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