Como é filmar uma campanha em tempo de distanciamento?
Ana Guiomar e Diogo Valsassina passaram dois dias na margem Sul do Tejo na companhia da Vodafone com a missão de filmar três anúncios. Cada um deles teria um tema diferente (Melhor TV, Velocidade Garantida e Internet Móvel), mas algo em comum: a pandemia de COVID-19 como pano de fundo e a necessidade de adaptar as gravações a um “novo normal”.
Na semana em que o último filme desta trilogia é lançado, a Marketeer desvenda como foi pôr de pé a campanha – que conta com criatividade da Wunderman Thompson e realização de Fred Oliveira da Krypton. Desde a equipa limitada a cerca de 45 pessoas às medidas de higiene e segurança adicionais.
Leonor Dias, directora de Marca e Comunicação da Vodafone, explica que o insight que inspirou o conceito criativo da campanha foi a ideia de que «num mundo que passa por um período de tão grande instabilidade, é tão bom constatar que algumas coisas continuam a ser como eram».
Este conceito veio a traduzir-se no conforto de nos conhecermos uns aos outros (nomeadamente as características que definem a personalidade de quem vive connosco) e na segurança que advém de haver marcas em que podemos confiar. A ideia motivou também a escolha da certificação da DECO Proteste como tema para a primeira campanha pós-quarentena.
«A Vodafone tinha uma campanha pronta para ir para o ar quando a pandemia eclodiu. Nesse contexto imprevisto, a marca alterou toda a sua estratégia de comunicação e reinventou-se. Esta campanha só existiu porque a pandemia o proporcionou, porque o enquadramento o pediu», afirma Leonor Dias. De acordo com a responsável, «saber fazer comunicação contextualmente relevante é, por si só, um propósito de marca» e, neste momento, a prioridade passa por assegurar aos clientes (actuais e potenciais) que a Vodafone estará sempre disponível.
A Marketeer quis saber também, do lado da produção, como é dar vida ao briefing lançado pelo cliente, neste caso a Vodafone. Acompanhe, em baixo, as visões de Pedro Magalhães, executive Creative director da Wunderman Thompson, Fred Oliveira, realizador da Krypton, e Fernando Zagalo, CEO da Film Brokers.
Quais os foram os principais desafios de criar e filmar uma campanha em contexto de pandemia?
Pedro Magalhães (PM) – O trabalho criativo é um trabalho colaborativo. Pode até partir de um raciocínio individual, mas todo o processo é de contribuição e de soma. Quando estamos afastados há três meses, este processo criativo fica muito complicado de acontecer de uma forma natural. Temos que nos esforçar ainda mais, temos que criar por calls em vez de estarmos perto e de percebermos os sinais às vezes super subtis uns dos outros.
Não é fácil, mas faz-se e a prova está na qualidade do trabalho que as agências estão a produzir numa altura tão complicada como esta. Produzir uma campanha destas é difícil, mas com as pessoas da Vodafone as coisas tornam-se mais fáceis. Isto não é graxa gratuita. É a pura verdade, o processo é mais ágil quando temos boas cabeças a trabalhar.
Quanto a filmar, é todo um aparato e uma série de cuidados a ter que são completamente fora do normal e não são naturais. Uma pessoa por cliente e outra por agência. Todos os outros elementos da equipa acompanharam através de uma plataforma online, tudo de máscara e a manter o distanciamento, temperatura medida e acho que nunca tive as mãos tão limpas como naqueles dias!
Fred Oliveira (FO) – O principal desafio hoje em dia é gerir toda uma equipa segundo os protocolos de higiene e segurança, pois nada pode falhar. No entanto, a Krypton tem bem estruturado um protocolo que permite que todos estejam a par dos procedimentos a adoptar, minimizando tempos de espera. O plano de operações em termos de higienização dos materiais, decor, guarda-roupa, entre outros, que no fundo nos são “invisíveis” e que fazem parte da estrutura da produtora e que acontecem antes e depois das filmagens, fazem com que o processo seja fluido e “normal” dentro deste novo “normal”.
Para mim, enquanto realizador, o mais desafiante é o não contacto com as pessoas, ter de abdicar do meu “palco” nas ppms, do contacto com a equipa, olhos nos olhos com os criativos, agência e cliente …. E dirigir mantendo as distâncias.
No entanto, os processos de pós-produção via online já são frequentes e isto já vem de antes da pandemia porque sempre acompanhei a pós-produção de projectos internacionais à distância e via online. Na pré-produção, já nos habituámos às reuniões por videoconferência, estivemos sempre activos e a filmar durante a quarentena, por isso, a máquina está bem preparada.
Fernando Zagalo (FZ) – Primeiro tivemos de perceber como a produção seria possível dentro das condicionantes rígidas da primeira fase do estado de emergência. Acompanhamento da filmagem à distância, sem os profissionais a que estávamos habituados, gerando maior preocupação em como resultaria a luz, o som sem o equipamento profissional do costume… Maior dificuldade na aprovação do offline principalmente. O facto de não estarmos ao lado do realizador e editor tornou tudo mais lento.
Mas é necessário realçar que quando se tem a confiança e o respeito de todos os intervenientes ao abrigo de uma relação próxima e forte, que resulta no objectivo de se obter um excelente trabalho, fruto de vários anos e muitas horas de convivência, há assuntos que se resolvem muito facilmente apenas com um telefonema ou um email. Claro que, até por essa excelente relação existir, todos ansiamos por ver e sentir ao “vivo” as reacções de quem connosco está sempre a construir a marca!
Por outro lado, há mais-valias ou benefícios inesperados?
PM – É difícil de ver benefícios inesperados. O teletrabalho tem algumas vantagens, mas num trabalho criativo e de produção essas vantagens são abafadas por desvantagens óbvias. O contacto físico e presencial continua a ser a melhor, mais natural e intuitiva forma de trabalharmos.
FO – Trabalhar com a Vodafone, a WT e a Film Brokers (mesmo à distância), tem resultado sempre bem porque já há uma ligação profissional de muitos anos e muito próxima, e, acima de tudo, uma relação de confiança. E acho que este é o benefício principal de toda esta situação: a confiança. Estreitam-se relações e há mais segurança nas decisões. No fundo, a Krypton conseguiu reorganizar-se e até mesmo reinventar-se para que continuemos a produzir com a excelência e a qualidade a que a produtora sempre habituou o mercado.
FZ – Creio que, apesar da distância, a ligação com os clientes acabou por ficar mais próxima. Algumas reuniões demoradas passaram a ser simplificadas por trocas de email, rentabilizando o tempo de deslocações. Penso que se poderão tirar desta situação extrema para o futuro várias conclusões, sendo a mais evidente o encurtamento de algumas etapas na produção através das boas experiências recolhidas neste processo. Há, sem dúvida, passos a evitar nas produções que consomem tempo e que originam desgaste nos processos e que, simplesmente, não são precisos.
Mas o que é mesmo importante realçar e continuar a cultivar é a confiança nos parceiros que se escolhem para trabalhar e, neste caso, Vodafone, Film Brokers e Krypton são um trio muito profissional e competente e, ainda por cima com uma relação fantástica entre todos que se há de continuar a cultivar.