A indústria da publicidade tem nas mãos uma oportunidade única: normalizar comportamentos sustentáveis. Todos os dias, milhares de marcas impactam milhões de consumidores. E, mesmo que o propósito da campanha não seja a sustentabilidade, a forma como se representam estilos de vida pode influenciar hábitos reais.
Imagine um anúncio a um smartphone onde os protagonistas se deslocam de bicicleta ou transportes públicos. Ou uma campanha de bebidas onde se mostra uma casa alimentada por energia solar. Não é preciso que a sustentabilidade seja o foco da mensagem para que o impacto esteja lá, subtil, mas poderoso.
É esta a visão por trás da iniciativa Every Brief Counts, da Ad Net Zero: um guia prático para criativos e marketers integrarem mais comportamentos sustentáveis nos briefings, desde os alimentos escolhidos, ao tipo de mobilidade, até à energia usada ou às atividades retratadas.
Entre Novembro de 2024 e Maio de 2025, foram analisados 6.400 anúncios em todo o mundo. Apenas 6% incluíam comportamentos sustentáveis, quer em plano de fundo, quer como elemento central da narrativa.
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Transporte e mobilidade sustentável: 3%
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Produtos/embalagens ecológicas e alimentação sustentável: 2%
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Energia renovável: apenas 1%
Alemanha lidera. Portugal… (ainda) sem dados visíveis
A Alemanha lidera o ranking global, com 13% dos anúncios a incluírem elementos sustentáveis, mais do dobro da média global. Seguem-se França, Austrália, Espanha e Reino Unido. As duas maiores economias do mundo, China (6%) e EUA (5%), alinham-se com a média.
No extremo oposto, em países como Tailândia, Filipinas, Arábia Saudita e Peru, não foi identificado qualquer comportamento sustentável nas campanhas analisadas.
Curiosamente, cada país tende a destacar um tipo de comportamento:
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Alemanha: mobilidade
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Austrália: alimentação sustentável
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Holanda: energia renovável
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Espanha: produtos e embalagens ecológicas
Os anúncios de televisão têm maior probabilidade de mostrar comportamentos sustentáveis (6%) do que os canais digitais, imprensa ou outdoor (4%).
Com o investimento digital a crescer, há aqui uma oportunidade clara para criativos e media planners serem mais intencionais no que mostram e como mostram.
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TV: mais representações de produtos sustentáveis e dietas equilibradas
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Digital: maior incidência de energia limpa
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Outdoor/Imprensa: foco em mobilidade e transportes verdes
