Como a IA está a moldar a forma como as marcas são retratadas nas pesquisas online

Um estudo da BrandRank oferece orientações essenciais para as marcas que pretendem adaptar-se a um ambiente em que os consumidores acessam informações sobre empresas, principalmente, através de pesquisas impulsionadas por inteligência artificial (IA).

Com o aumento de startups e plataformas estabelecidas que utilizam IA para divulgar conteúdos online, as marcas estão a perceber que essas ferramentas de pesquisa interpretam os seus produtos e serviços de maneiras distintas, alcançando milhões de utilizadores.

Pete Blackshaw, fundador e CEO da BrandRank, alerta, em declarações ao site norte-americano Ad Age, que as mudanças na visibilidade das marcas online vão trazer desafios consideráveis. A OpenAI está a expandir a sua presença, oferecendo novas funcionalidades de pesquisa para os mais de 250 milhões de utilizadores mensais do ChatGPT.

Simultaneamente, a Meta está a desenvolver um motor de busca que será acessível aos 3,3 mil milhões de utilizadores diários das suas plataformas, como Facebook, Instagram e WhatsApp, já com funcionalidades de chat alimentadas por IA. A Perplexity, uma das startups pioneiras na pesquisa por IA, também está a abrir novas oportunidades publicitárias, permitindo a inserção de anúncios nos seus resultados. Google e Microsoft estão igualmente a integrar IA generativa nos seus motores de pesquisa, frequentemente apresentando respostas antes dos tradicionais links.

Este rápido avanço tecnológico tem forçado os profissionais de marketing a compreender as especificidades de cada plataforma de pesquisa baseada em IA, com o intuito de otimizar a visibilidade das marcas. Apesar de as empresas estarem a perceber como os grandes modelos linguísticos (LLMs) moldam a apresentação das suas marcas, elas não estão predestinadas a ser definidas unicamente por esses modelos. Marcas com experiência, como a Danone, estão a ajustar as suas estratégias, atualizando sites e comunicados de imprensa para obter melhor visibilidade nos motores de pesquisa suportados por IA.

Análise comparativa das plataformas

A compatibilidade com a marca — ou seja, como um modelo linguístico apresenta uma marca de maneira favorável — é um dos critérios fundamentais que os profissionais de marketing avaliam ao escolher as plataformas de pesquisa. De acordo com o estudo da BrandRank, a Perplexity é considerada a plataforma mais amigável às marcas, pois aceita descrições oficiais das empresas e as devolve nos resultados de pesquisa de forma fiel. Além disso, a Perplexity tem demonstrado ser receptiva à publicidade, permitindo a inserção de anúncios em áreas estratégicas.

Em contrapartida, a plataforma Claude, da Anthropic, é vista como a mais desfavorável para as marcas. Este modelo prioriza a informação e recomendações de produtos, mesmo que estas possam ser prejudiciais para a imagem das empresas. Por exemplo, ao responder a uma pergunta sobre a Coca-Cola, o Claude mencionou questões como “críticas à poluição do plástico” e “conflitos devido ao consumo de água”, sem destacar os esforços de sustentabilidade da marca. Em contraste, a Perplexity apresentou uma visão mais equilibrada, destacando as iniciativas de reciclagem e os compromissos da marca com a redução das emissões, sem enfatizar as críticas.

O Grok, desenvolvido por Elon Musk e integrado no X, segue uma linha semelhante à do Claude, mostrando-se igualmente menos favorável às marcas. A sua abordagem recolhe dados de mensagens e tweets do X, tornando os resultados mais atualizados, mas ao mesmo tempo, menos fiáveis devido à falta de controlo sobre as fontes.

O ChatGPT, por outro lado, apresenta o maior potencial enquanto plataforma de pesquisa, devido ao seu vasto público e ao forte reconhecimento da sua marca. Segundo Blackshaw, a OpenAI tem planos claros para expandir na área de pesquisa e está a explorar o desenvolvimento de um navegador autónomo. Quando comparado com outras plataformas, o ChatGPT apresenta uma imagem mais positiva das marcas, especialmente nas áreas de confiança dos consumidores, sustentabilidade e atendimento ao cliente.

O modelo Llama da Meta, que suporta a Meta AI nas suas redes sociais, apresenta resultados semelhantes aos do ChatGPT no que diz respeito à forma como retrata as marcas. Já o Gemini, da Google, é geralmente menos favorável, raramente destacando uma marca de maneira positiva.

Adaptação das marcas às novas plataformas

A Danone, por exemplo, está a adaptar a sua abordagem de marketing para explorar as preferências específicas de cada IA, conforme explicou Catherine Lautier, vice-presidente global de comunicação e media da marca. A empresa está a analisar como os conteúdos públicos, como os de seus sites e as discussões nas redes sociais, são priorizados ou relegados nos diferentes modelos de IA. A Danone também está a avaliar como a concorrência é apresentada nas pesquisas de IA e ajustando as suas campanhas conforme necessário.

No entanto, Lautier sublinha a importância de não prejudicar a presença da marca em outras plataformas ao tentar otimizar os resultados em uma única. Isso porque os diferentes modelos podem ter preferências contraditórias, o que implica que um aumento de visibilidade numa plataforma possa resultar em queda de performance em outra.

Além disso, a evolução constante dos sistemas de IA exige que as marcas se adaptem continuamente. Os fornecedores de IA estão a firmar parcerias com empresas de mídia, incorporando dados em tempo real que podem influenciar como as marcas são apresentadas. Um exemplo recente disso foi a Google, que anunciou a atualização do Gemini com informações da Associated Press.

A importância dos meios de comunicação próprios

Independentemente das preferências de cada plataforma, os meios de comunicação próprios de uma marca, como o seu site, comunicados de imprensa e outras fontes de auto-representação online, são cruciais para garantir que a marca seja bem apresentada nas plataformas de IA. De acordo com Blackshaw, um site bem estruturado, com informações claras e acessíveis, maximiza as chances de ser captado pelos motores de IA.

A Notified, uma empresa especializada em relações públicas, tem ajudado marcas a melhorar a sua visibilidade nas pesquisas por IA, especialmente por meio de comunicados de imprensa. Adam Christensen, diretor de marketing da Notified, sugere que os profissionais de marketing evitem o uso excessivo de jargão e mantenham a consistência nas suas mensagens em todos os lançamentos, de forma a facilitar a identificação pelas IAs. Além disso, incluir secções de perguntas frequentes e marcadores nos comunicados torna as informações mais acessíveis para os sistemas de IA.

Christensen também recomenda que as marcas usem classificações de categoria e incluam multimédia, como vídeos e gráficos, para destacar informações importantes. Essas práticas garantem que as plataformas de IA captem e apresentem corretamente os dados relevantes sobre a marca.

Ou seja, à medida que as plataformas de pesquisa baseadas em IA continuam a crescer, as marcas precisarão adaptar as suas estratégias de comunicação e marketing para garantir uma representação positiva. Aproveitar os meios de comunicação próprios e alinhar-se com as preferências de cada plataforma de IA será fundamental para manter a visibilidade e relevância online. À medida que os sistemas de IA evoluem, as marcas terão de ajustar as suas estratégias constantemente para garantir que sua presença permaneça sólida e eficaz para os consumidores.