Colocar o cliente no centro da experiência
Os centros Freeport Lisboa Fashion Outlet (FLFO) e Vila do Conde Porto Fashion Out- let (VCPFO) celebram 15 anos. Desde então, já mudaram de nome, de proprietário e, até, de imagem. Para quem visita o Freeport com alguma regularidade, já terá certamente reparado na sua nova cara, mais elegante, fluida e próxima da baixa da capital lisboeta. O centro de Vila do Conde atravessa agora um processo de remodelação idêntico. Um investimento conjunto que totaliza os 33 milhões de euros, com o objectivo de elevar a experiência de quem visita os dois únicos outlets premium do País.
A estratégia dos 3 Rs
O Grupo VIA Outlets adquiriu o centro FLFO em 2014 e o VCPFO em 2017, com o objectivo de os tornar nos melhores destinos nacionais de shopping de moda, seguindo a filosofia do “Beautifully Local”. É actualmente o grupo proprietário de outlets premium com a maior taxa de crescimento na Europa. Em Portugal, o centro de Lisboa foi o primeiro a adoptar a estratégia dos 3 Rs
(“Remodelação, Remerchandising e Remar- keting”) do grupo. Depois de ter sido adquirido em 2014 pela VIA Outlets, deixou de ser Freeport Alcochete para adoptar a nomenclatura típica dos outlets VIA – Freeport Lisboa Fashion Outlet, e passou três anos depois por uma profunda remodelação, que teve por base um investimento de 20 milhões de euros, e que o transformou por completo: a arquitectura ficou mais sofisticada, com especial impacto nas duas entradas do centro e na zona de restauração, e adoptou um cariz marcadamente lisboeta, reforçando o posicionamento “Beautifully Local” do grupo. O balanço que a direcção do centro faz do trabalho de remodelação é muito positivo, com impactos significativos, quer na experiência de compra, quer nos resultados comerciais.
Agora chegou a vez do centro da região Norte, o Vila do Conde Porto Fashion Outlet. À semelhança da remodelação que foi executada no Freeport Lisboa Fashion Outlet, também o VCPFO assistirá à chegada de novas marcas e a uma harmonização estética do espaço e edifício, entre outros, tendo por objectivo a criação de uma experiência de visita única e memorável. «Apesar de cada centro ter uma identidade muito própria, queremos que os nossos visitantes identifiquem de imediato que estão num espaço VIA Outlets, o que significa concretizar o verdadeiro axioma do grupo: “Beautifully Local”, resgatando elementos de tradições locais.
para a arquitectura do espaço», explica Nuno Oliveira, Regional Business director for Iberia do Grupo VIA Outlets. Para o centro do Norte, os arquitectos escolheram a renda de bilros e o mar como elementos locais, aliando o tradicional ao contemporâneo.
Foco na experiência
Nuno Oliveira, que até Junho deste ano era o director-geral dos centros nacionais, é actualmente responsável por todos os activos da Península Ibérica que, além dos centros nacionais, inclui o Mallorca Fashion Outlet (Palma de Maiorca) e o Sevilla Fashion Outlet (Sevilha). Uma nomeação que, considera, veio reforçar o bom trabalho que tem vindo a ser desenvolvido a nível nacional e que tinha por base o foco na experiência. «Acreditamos que a experiência é muito importante – a capacidade de as marcas contarem histórias reais e envolventes é o que permite que os nossos convidados se sintam emocionalmente conectados com o universo da marca –, estamos certos de que este pensamento é essencial para sermos bem-sucedidos», esclarece. A qualidade da experiência da visita é central na gestão dos dois espaços; tratando-se de centros com uma sólida oferta premium, com marcas parceiras como Furla, Coach, Carolina Herrera, Calvin Klein, Lacoste… é essencial assegurar a atenção ao cliente, colocando-o no centro da experiência. Nuno acrescenta que «o posicionamento e a estratégia são idênticas para os dois centros e existe, por isso, uma visão comum de reforço do “customer experience”, que hoje sabemos ser vencedora».
Foi a partir desta filosofia que foram pensadas as intervenções nos centros, com o objectivo de elevar a experiência de visita e de compra. O atendimento ao cliente foi um dos pilares centrais da remodelação – com a criação de um “Welcome Desk” na entrada principal do FLFO, que oferece todos os serviços de boas-vindas a quem visita o centro –, e que diferencia a forma como o visitante é recebido nos centros VIA Outlets. «O objectivo é o de criar um espaço e oferecer serviços diferenciadores, que se distinguem da oferta habitual de um espaço comercial. Queremos alinhar toda a experiência ao posicionamento premium que tem vindo a ser implementado ao longo dos últimos anos.»
A restauração «é outro dos pontos essenciais na valorização da oferta e um factor que leva os nossos convidados a passar mais tempo no centro», justifica o director-geral. Por essa razão, a empresa quer atrair os melhores parceiros de “food&beverage”, e comprometer-se com uma oferta de experiência que irá melhorar a visita ao centro.
Também na estratégia de marketing a experiência assume um lugar cimeiro: «A identificação e criação de parcerias relevantes que apoiem a concretização do elevar da experiência de shopping é uma prioridade na estratégia de marketing dos centros», afirma Catarina Tomaz, directora de Marketing de Portugal. Um bom exemplo foi o caso de “Dream Waves”, uma escultura de arte cinética desenvolvida pelo artista americano Patrick Shearn, especialmente para o espaço do centro Freeport Lisboa Fashion Outlet, que, através do movimento, cria um ambiente único que desperta os sentidos das pessoas, dando a sensação de se estar debaixo do mar. «A parceria com o Patrick é o exemplo perfeito de uma aposta adicional numa experiência que não visa impactar directamente a experiência de compra, mas tem antes o objectivo de elevar a de visita. Vimos aqui uma oportunidade para criar uma conexão emocional positiva para os nossos visitantes», acrescenta Catarina Tomaz. Para a directora de Marketing, «a arte como atributo do centro é um dos eixos de posicionamento que procuramos trabalhar para os nossos projectos. O objectivo é despertar emoções que criem memórias e, através delas, uma relação emocional com os visitantes. Foi um privilégio receber esta peça de arte de Patrick Shearn», conclui. Questionada sobre se o eixo arte fará parte da nova imagem do centro de Vila do Conde, diz que «este é um eixo que vamos querer continuar a desenvolver em ambos os centros».
A aposta nas marcas e no turismo
O factor turismo é um elemento basilar na estratégia de investimento do grupo, que selecciona os espaços a adquirir com base, entre outros, na sua proximidade geográfica a grandes centros urbanos. Cada vez mais os turistas dedicam uma parte do seu tempo para fazerem shopping, sendo o outlet uma das opções que procuram, sobretudo os turistas extracomunitários oriundos de países onde este tipo de oferta está menos acessível e/ou desenvolvida. «Ao trabalharmos as diferentes variáveis-chave (oferta, espaço e serviço) com o objectivo de proporcionar uma experiência de shopping memorável, estamos a reforçar a capacidade de atracção e recomendação», salienta Nuno Oliveira.
No que toca à importância do turismo, Nuno considera que Porto e Lisboa estão «em estágios diferentes de maturidade e, nomeadamente, de perfil de visitantes internacionais». A cidade do Porto «posiciona-se como um importante destino turístico com grande margem de progressão», e o Vila do Conde Porto Fashion Outlet quer traduzir esta tendência em potencial de negócio.
Este ano, foi comunicada a afiliação do Grupo VIA Outlets no World Travel & Tourism Council (WTTC), o que representa o reconhecimento do peso de mercados turísticos-chave para o grupo. O turismo, e a sua importância para cada centro, está directamente ligado ao peso e ao potencial turístico das cidades-âncora de cada centro. Tanto Lisboa como o Porto têm tido um crescimento acentuado – a cidade do Porto entrou, no final de 2018, para o Top 100 das cidades mais visitadas do mundo, onde ocupa actualmente o 96.º lugar, atrás de Lisboa, na 62.º posição –, acompanhado pelo crescimento dos dois centros, embora com perfis de turismo muito diferentes.
Tendências do mercado
O foco no cliente tem permitido à gestão dos centros alinhar e posicionar a sua oferta às necessidades dos seus visitantes. «Uma tendência que antevemos no futuro é a importância da comunicação one-to-one, que culmina na personalização. Cada vez mais trabalhamos e desenvolvemos ferramentas para melhor conhecer quem nos visita, as suas necessidades, expectativas e, não menos importante, saber como as superar», explica Catarina Tomaz.
Ciente da importância das plataformas de social media, a equipa de gestão faz uma forte aposta na presença dos centros no digital. «Os desafios existentes em torno deste aumento de conectividade e visibilidade significam que as marcas – e naturalmente os nossos centros – tiveram de adaptar uma estratégia de omnicanal», refere Catarina Tomaz. Nuno Oliveira reforça que, apesar do desenvolvimento do consumo digital, é no offline que se concretiza a relação com o cliente. «Uma das maiores mudanças impulsionadas pelo digital, no que toca ao mercado do retalho em geral e do shopping de moda em particular, é a relação que somos capazes de desenvolver com o cliente, que se tem vindo a “esfriar” e a distanciar, com a evolução digital. Há necessidade de uma “re-humanização” da relação, de voltar a colocar o cliente no centro da relação com as marcas, no que toca a providenciar experiências», esclarece.