«Colocámos as activações de marca no cinema e no mapa da publicidade»

De algo praticamente inexistente em 2022, a área de Brand Activation apresentada no final desse ano a anunciantes e agências de meios pela NOS Publicidade em sinergia com a NOS Cinemas, representa já cerca de 20% do negócio da NOS Publicidade. A informação foi avançada por Miguel Magalhães, director da NOS Publicidade, à margem do evento NOS Brand Activation Day que reuniu numa sala de cinema no Colombo agências de publicidade, de meios e responsáveis de marcas.

Não escondendo que em 2023 o negócio da NOS Publicidade ainda não atingiu os números de 2019 – o melhor ano de publicidade de sempre para a NOS Publicidade –, , salienta que em termos de attendance o cinema está cerca de 13% abaixo e que na NOS estão um bocadinho mais abaixo, com cerca de 20% abaixo dos valores de 2019.

No entanto, o profissional mostra-se confiante na recuperação desses números ao longo de 2024 e 2025. «Sabemos que a adesão das marcas é sempre um bocadinho mais lenta do que a adesão do público às audiências. Conhecemos esse histórico em televisão e acontece o mesmo no cinema.»

Acompanhe a conversa com Miguel Magalhães.

Entre a altura em que esta área foi apresentada, em Dezembro de 2022, e agora, como tem sido a procura por parte das marcas para as activações?

2023 foi um ano em que nós colocámos, de facto, as activações de marca no cinema e no mapa da publicidade. O ano passado foi o ano em que tivemos mais activações, nos foyers dos cinemas em vários pontos do País. Tivemos mais de dois por mês. O trabalho surtiu efeito nessas activações todas. Evidentemente que também por causa disso, voltámos a fazer esta edição este ano e esperamos que isto capitalize durante o ano de 2024 e daí para a frente.

Na altura, disse que Lisboa, Porto e Coimbra seriam as cidades mais procuradas. Isso verificou-se?

Continuam a ser evidentemente. Aliás, porque é onde nós temos mais complexos e onde temos mais atendance. Mas também temos outro tipo de procura como Braga, por exemplo, por ser um centro de estudantes e com um target mais novo. Tivemos algumas coisas no Algarve. Evidentemente que Grande Lisboa e Grande Porto fazem o grosso, mas depois já começamos a ter alguma dispersão geográfica que é muito importante em termos da dimensão de cobertura que a NOS Cinemas consegue aportar.

Existe também a possibilidade de ter transporte destas activações entre cidades. Isso foi procurado pelas marcas?

Foi. Isso é uma das características importantes. Podemos activar hoje aqui, no Colombo, e estar a activar amanhã em Faro ou em Braga. Não é difícil, é uma questão logística, de operacionalização. Fazemos isso. Temos um conceito de chave na mão, ou seja, tentamos desenvolver as ideias, tentamos adaptar às marcas as ideias que temos em portfólio, para que elas possam activar e que faça sentido dentro da comunicação que têm. Portanto, andamos atrás do propósito, do tipo de comunicação, dos objectivos que as marcas têm; depois propomos alguma coisa e podemos ser nós a produzir ou não. Se formos nós criamos o orçamento para tudo e depois operacionalizamos a distribuição pelos vários cinemas do País.

Quanto é que está a pesar a activação na NOS Publicidade?

Passámos de praticamente zero (até 2022) para cerca de 20%, em 2023. Na nossa facturação tem impacto. Se quisermos falar em valores financeiros não é tão atractivo em termos de margens, porque tem muito mais custos e dá muito mais trabalho. De qualquer maneira, é uma montra importantíssima para nós e acho que é uma forma de vincar o cinema enquanto alternativa de meio publicitário nas suas várias vertentes

Há marcas que são recorrentes, portanto, fizeram mais do que uma vez no ano?

Há empresas que são recorrentes. Exemplos disso são Lactogal, SIVA, Lego, Prio, Opel, Delta e Unilever Jerónimo Martins.

Referiu que em 2023 representou 20% do total da publicidade. Qual é a expectativa para este ano e para 2025?

Não tenho um objectivo traçado em termos daquele que é o peso que queremos. Queremos crescer em tudo. E é mais fácil crescer na publicidade em ecrã do que propriamente nas activações. E temos um limite. Não queremos que os foyers dos cinemas passem a ser uma feira de marcas. Temos que ter algum cuidado. Mais uma vez tem que haver propósito e sentido. Tivemos activações da Nintendo com experimentação da consola quando havia filmes infantis. É o propósito e o sentido que nós estamos à procura. Por isso não vamos querer crescer demasiadamente. Somos muito cuidadosos com isso.

Mas eu diria, se tiver que arriscar, que não vai passar muito dos 25%.

Isso também partindo do princípio que que a publicidade em ecrã cresce. Quanto vai crescer?

Não tenho dúvidas de que vai crescer. Estamos ainda abaixo daquilo que era 2019, portanto até lá chegar, vamos crescer, 10 a 15% ao ano. Diria que em 2025 estaremos nos números de 2019 em venda de publicidade.

Veja ainda aqui as seis razões para investir em cinema, segundo Luís Nascimento, administrador executivo da NOS (com o pelouro do negócio da publicidade no cinema nas vertentes de distribuição e exibição).

Texto de Maria João Lima

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