Caixa quer conquistar mais clientes afluent
Posicionar a Caixazul como uma marca aspiracional é um dos objectivos primordiais da campanha da marca da Caixa Geral de Depósitos que arranca na próxima sexta-feira e que se manterá no ar durante um mês.
«Queremos chegar aos clientes de outros bancos, mas também aos clientes da Caixa que não têm esta instituição como o seu principal banco», explicou durante a apresentação da campanha Francisco Viana, director de comunicação e marca da CGD.
O racional da campanha desenvolvida pela McCann passa por mostrar que os gestores da Caixazul conhecem tão bem os clientes que sabem não só o que eles querem como também o que eles não querem. O gestor de conta aparece como player fundamental de comunicação com os clientes. «O objectivo é mostrar que somos líderes na relação com os clientes. O gestor é um técnico, mas queremos que seja um cúmplice sem o qual o cliente não consegue viver», conta Francisco Viana. Daí a assinatura da campanha: “Há um banco que o conhece como ninguém. A Caixa. Com Certeza.”.
Para a concretização desta camapanha a equipe de filmagens percorreu 4005 km, durante uma semana, entre Portugal, Espanha e Marrocos.
A campanha multimeios da Caixazul marcará presença em televisão (durante uma semana com um filme de 40 segundos e posteriormente com um filme mais curto de 20 segundos), imprensa (três peças: João, Ana e Martim), microsite, rádio e digital. Escusando-se a revelar o valor do investimento em meios desta campanha, que conta com planeamento da MPG, Francisco Viana refere que «mantendo os mesmos níveis de investimento conseguimos mais espaço nos meios, uma prova de que o mercado está a fazer ajustes».
E a verdade é que, garante António Nogueira Leite, vice-presidente da CGD, nas campanhas anteriores, nomeadamente a das Exportações e do PAP, «para o mesmo orçamento sentimos mais imapcto. Com o mesmo investimento em comunicação e um investimento 10% inferior em marca, este ano os resultados são significativamente superiores». Ou seja, clarifica, «a captação de recursos tem sido superior à do ano passado». O que justifica a aposta nesta campanha já que «é o cliente afluente que acrescenta mais à margem do banco», diz o vice-presidente. E dá números que atestam esta afirmação. É que 8% dos clientes Caixa – os 316 mil clientes Caixazul – representam mais de um terço dos recursos. O objectivo com a campanha é fazer crescer estes recursos, ganhando ainda mais predominância no segmento afluent. Ou seja, mais do que focar-se em volume, a Caixa está a focar-se na rentabilidade indo atrás dos clientes que lhe proporcionam melhor margem.
Veja aqui o filme.
Texto de Maria João Lima