VIA Outlets: O destino de compras em Portugal

Catarina Tomaz, directora de Marketing da VIA Outlets em Portugal, fala da história e dos momentos mais marcantes do Freeport Lisboa Fashion Outlet e do Vila do Conde Porto Fashion Outlet, explicando como têm apostado na atracção de quem visita o espaço.

Nestes 20 anos, que momentos-chave destacaria da história do Freeport Lisboa Fashion Outlet?

A história do Freeport é um pouco a minha história, porque abracei este desafio em 2008. Duas décadas volvidas desde a inauguração do centro, podemos fazer uma fita do tempo com diferentes fases e associáveis a momentos de transformação do espaço, do posicionamento e da oferta, quer em termos de experiência de visita como de marcas. Destaco como marcos a remodelação que fizemos em 2017 e a que vamos iniciar agora.

Anunciada este ano, a nova fase de remodelação inclui uma transformação completa da rua do canal central e da praça da entrada principal, que se segue à concluída em 2017, alvo de um investimento de 20 milhões de euros.

Qual a missão e estratégia do Freeport?

A estratégia base do Grupo VIA é comum aos seus centros, com a missão de redefinir a experiência de compra em outlet. Sem dúvida que a aposta numa experiência única e de qualidade é um dos maiores focos estratégicos, que orientam também os planos de expansão.

Em ano de aniversário, como estão a celebrar?

Preparámos uma programação com DJ set e música ao vivo, espectáculos de acrobacia, adufes iluminados ou os gigantes leques de luz LED, entre outras surpresas. As nossas marcas parceiras juntaram-se a esta festa e ofereceram descontos especiais de 20%, a partir das 20 horas, por referência aos 20 anos.

Como é que se mantém apelativo para o grande público?

O tempo tem vindo a mostrar que estamos certos na nossa estratégia de foco na experiência de compra e na criação de um ambiente verdadeiramente convidativo para quem nos visita. O consumidor hoje pode procurar online, mas na maior parte dos casos termina a compra presencialmente.

O que é que torna o Freeport único face à concorrência?

A nossa oferta de marcas parceiras é um atractivo. Além disso, preocupamo-nos em proporcionar um serviço diferenciador, inspirado na hotelaria. Integradas na área de Marketing, temos equipas dedicadas ao acolhimento dos nossos convidados nacionais e estrangeiros. Por outro lado, e apesar das equipas das lojas não serem nossas, temos uma Academia, criada em 2010, que dá formação gratuita em várias dimensões, para que haja um maior alinhamento e possamos todos responder e contribuir de forma positiva para alcançar os objectivos. Temos, ainda, ferramentas de avaliação, como inquéritos, cliente mistério e outras acções que nos permitem medir e ir ajustando as nossas acções. Esta estratégia permitiu-nos, em 2023, receber mais 11% de visitantes do que em 2022, e atraímos não apenas o público nacional, mas também o internacional.

Falemos agora do Vila do Conde Porto Fashion Outlet. Que momentos destacaria na história dos 20 anos?

Temos um posicionamento dinâmico e ambicioso, o que quer dizer que procuramos sempre fazer mais e melhor e é isso que nos tem permitido viver uma história de 20 anos em constante evolução. A estratégia dos 3 R – Remodelação, Remerchandising e Remarketing –, implementada pela VIA Outlets em todos os seus centros, também é visível no Vila do Conde Porto Fashion Outlet. Falamos de uma harmonização estética do espaço e edifício, mas também da permanente ambição de criar um destino de experiências cuja visita é única e memorável e que vai muito além do acto de compra. Desde a aquisição do centro em Portugal já foi feito um investimento de 13 milhões de euros na remodelação, que terminou em 2021 e que projectou um espaço pensado para ser mais acolhedor, elegante e convidativo. No final de 2023, anunciámos um investimento de 30 milhões de euros na expansão do centro, que passará a contar com mais 10 mil metros quadrados, 31 novas lojas e quatro novos espaços de restauração.

Em ano de aniversário, que eventos foram planeados?

Quisemos celebrar estes 20 anos em torno deste número tão redondo, com 20% de desconto a partir das 20 horas, mas também com animação à altura, que incluiu música e outras actividades, para surpreender os nossos convidados. Quisemos ainda deixar a ponta do véu levantada para o futuro. São 20 anos, mas o melhor ainda está para vir.

Como encaram a concorrência e que desafios têm surgido?

O conceito Outlet tem evoluído muito e, hoje, é considerado parte integrante da estratégia de distribuição das marcas. É o segmento de shopping que mais tem crescido e onde, cada vez mais, as marcas apostam na qualidade. Diferenciamo-nos da concorrência pela oferta de marcas e pela experiência inspirada na hotelaria. Os visitantes vêm atraídos pelos preços outlet, mas a experiência fica na memória e é por ela que regressam.

E para o futuro, que tendências poderão marcar a experiência dos consumidores nestes espaços?

Acreditamos que a compra online e a presencial não são concorrentes, mas duas vertentes do mesmo universo, que se complementam. A nossa experiência tem vindo a provar que as pessoas estão nos canais online para comprar, mas também para ver e pesquisar – não dispensando a vivência presencial, para sentir as peças, experimentá-las e até viver a experiência directa de interacção com o lojista. Vislumbramos um futuro com lojas cada vez mais cativantes e imersivas, que contam uma história através das suas peças, levando os visitantes a bordo de uma viagem.

» Catarina Tomaz, directora de Marketing dos centros VIA Outlets em Portugal

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Aniversário das Marcas”, publicado na edição de Outubro (n.º 339) da Marketeer.