Por que é que a Torres Distribuição é Watchers?

A Torres Distribuição, fundada, há 26 anos, por Pedro Torres e actualmente gerida pela filha, Marta, acaba de anunciar um rebranding ao mercado, passando a chamar-se Watchers. Marta é a herdeira e CEO de um negócio – tradicionalmente masculino – que começou familiar, mas que desde cedo teve equipa de gestão profissional. Por isso, e desde o início também, olharam para a empresa numa perspectiva de crescimento e afirmação do que de melhor se faz no sector. Tornaram- se distribuidores exclusivos de uma Jaeger-LeCoultre, fecharam parcerias locais, conquistaram clientes e cresceram em áreas de negócio. Agora, a empresa portuguesa dedicada à distribuição de relojoaria suíça e joalharia internacional quer não só afirmar a sua vertente distribuidora cá dentro, como aproximar-se dos mercados internacionais. A actual designação de agora em diante significa “observadores”, uma homenagem que, de acordo com a general manager Marta Torres, tem em mente todos os que «sobem à torre, todos os dias, para observar e identificar novas oportunidades e continuar a oferecer um serviço exclusivo e próximo a todos os parceiros, fornecedores e clientes».

Marta Torres acrescenta que o rebranding, assinado pela agência 1+1, é também uma forma de prestar tributo ao «tempo e ao privilégio que ele nos deu para construir uma marca sólida, com uma visão global ao longo de décadas».

Depois de mais de 25 anos de história, a Torres Distribuição passou a Watchers. Uma mudança que assenta em três eixos principais, sendo um deles a ligação à própria história da marca e da família. Quais são os outros e o que ditou este processo?

Foi uma evolução. O que sentimos é que tínhamos uma solidez enquanto família, no negócio, e construímos algo muito visível, tanto no mercado português como lá fora. Mas chegámos a um ponto em que era também preciso perceber como é que os dois mercados funcionam. Daí que os nossos dois outros eixos sejam o crescimento no mercado nacional, estando mais próximos dos nossos parceiros, e ganhar maior visibilidade no mercado estrangeiro.

O que estava mal com a marca antiga?

Não havia qualquer problema, sendo que era nome de empresa e nunca foi tratado como marca. A Torres é uma marca, associada às lojas. Mas a Torres Distribuição não são lojas. E é importante sermos vistos como distribuidores. A nível internacional, o novo nome também é mais fácil. Assumimos que somos distribuidores. Em termos de clientes, estamos em Portugal e com agentes em Angola.

É para manter ou alargar?

Para já, é para manter.

Quanto tempo é que demorou todo o processo de mudança?

Comecei este processo há três anos, quando senti que tínhamos uma boa estrutura e equipa, mas que era importante desafiar a forma como as coisas eram feitas, há tantos anos. Sentia que os nossos clientes pediam um acompanhamento muito maior e que as marcas queriam uma resposta na hora, queriam trabalhar connosco como se fôssemos parte da sua estrutura e, não, clientes.

Há três anos, o primeiro passo foi a contratação de brand managers. Depois, e a pouco e pouco, fomos construindo.

Contratou brand managers porque percebeu que era preciso trabalhar cada marca per se?

Era preciso ter especialistas por marca. A seguir, a nível comercial, percebemos que o que precisávamos era de especialistas por cliente. Então, mudámos a nossa lógica de um representante comercial por marca para um representante comercial por grupo de marcas e cliente. Ainda estamos nesse processo, mas é já uma forma de estar.

Sendo que nos últimos tempos houve fortes mudanças em termos de procura, vendas, perfil de clientes…

Nos últimos tempos houve muitas alterações e cada vez são mais rápidas. Houve uma forte aceleração do consumo com o turismo. Começámos por sentir uma grande procura por parte dos turistas angolanos, para bens de luxo, depois foi o boom de asiáticos.

Entretanto, começou a desenvolver-se imenso o turismo em Portugal, o que veio mudar completamente a forma de receber os clientes nas lojas, ou seja, a forma não só de nos comprarem a nós como também da própria presença da marca. Até há pouco ninguém queria ter espaços de marca, porque não eram valorizados pelo público português. Mas quando começaram a ser valorizados pelos asiáticos, as lojas quiseram passar a ter espaços de marca.

Houve muitas adaptações de portefólio?

No portefólio e na comunicação.

Mas são, por exemplo, distribuidores exclusivos da Jaeger-LeCoultre. Neste caso, há um perfil de clientes bem definido?

É uma marca que atrai muito o consumidor asiático. Porque é uma marca que tem uma pureza de linhas e uma complexidade mecânica que lhes agrada muito.

Lembro-me de ser miúda e o meu pai me mostrar o Reverso… E é um facto que a Jaeger tem um público muito fidelizado, até por ter há muitos anos um distribuidor em Portugal. É uma marca que acarinhamos imenso e o meu fez uma série, a Arte Portuguesa…

… são bem conhecidas as parcerias que fazem a vários níveis, seja na área da Cultura ou com associações. Quando é que se inicia e como é que escolhem o que querem de facto trabalhar?

No caso da Jaeger, começou com a Arte Portuguesa. Pensamos sempre na forma de acrescentar valor a uma marca. Nós trazemos as marcas para Portugal, comunicamo-las e vendemo-las. Mas gostamos de acrescentar valor, ligando-as ao nosso país de forma irreversível. O meu pai era um grande coleccionador de arte e foi ele que se lembrou de fazer a ligação entre a Jaeger e alguns artistas contemporâneos, reconhecidos, e cuja obra fosse replicável num relógio, como foi o caso do Cargaleiro – que foi desafiado a fazer um desenho inspirado no tempo -, Paula Rêgo ou Julião Sarmento.

Foi facilmente aceite pela marca?

Na altura, sim, hoje já não é tão fácil.

Mas este tipo de parcerias foi determinante para se afirmarem no mercado?

Sem dúvida. Para além de serem muito importantes ao nível de comunicação, também o foram em termos comerciais.

Neste trajecto de 26 anos, houve momentos mais marcantes para a empresa?

Diria que o primeiro foi mesmo a formação da empresa. O meu pai estava nas lojas, conhecia bem o mercado, e lançou o desafio à TAG Heuer para ser distribuidor oficial. Assim foi, montou a empresa para distribuir uma marca. Claro que depois juntaram-se várias outras marcas, e o meu pai teve que sair da loja e dedicar-se ao negócio a tempo inteiro.

Mais tarde, com a necessidade de comunicação, acaba por montar uma empresa para trabalhar toda a parte de marketing! A ideia era ter uma “agência” integrada, além de ter criado a revista “Espiral do Tempo”.

A chegada da Aeger é outro momento importante, em termos de afirmação da Torres Distribuição no luxo, e foi muito importante o meu pai – apesar de esta ser uma empresa familiar – ter contratado uma equipa de direcção externa.

Eu entro em 2004, o meu pai morre em 2008, e tive que assegurar a transição, manter a equipa e as marcas. Nessa altura já com o meu irmão na empresa.

Entretanto, e em termos de evolução de vendas, qual tem sido o desempenho?

Em 2019 crescemos 40% face a 2018. Tínhamos grandes planos, inclusive de obras, mas ficou tudo adiado. Continuamos com bons resultados no mercado português, mas é muito diferente. Vamos fechar o ano a cair entre 40 e 50%. Temos cerca de 60 clientes, estamos nos melhores pontos de venda em Portugal. E cinco lojas próprias, seis se contarmos a boutique Rolex na Avenida da Liberdade (neste caso a Torres Joalheiros).

Neste momento, um dos meus grandes desafios é continuar a lutar por manter as marcas e continuar à procura de outras. A nível nacional, temos um desafio enorme que é ajudar a desenvolver o negócio dos nossos clientes. Queremos continuar nesse trabalho de parceria, que é contínuo.