ISCSP: Estratégia e gestão da cultura organizacional pós-Covid-19

Por David Monteiro, coordenador executivo da pós-graduação em Comunicação Estratégica Digital do ISCSP-ULisboa

Nos oito anos em que realizámos a pós-graduação em Comunicação Estratégica Digital no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa (ISCSP-ULisboa), estávamos longe de acreditar que ainda se faz silêncio entre alunos e profissionais quando se faz a pergunta: “Marketing vs. Comunicação são a mesma coisa?”

Se está neste momento a questionar-se, então aceite desde já o nosso convite para conhecer este curso, porque vai com uma vantagem: esta pergunta abre as hostes do nosso caminho pelo ano lectivo em que decorre a formação avançada. E, desta forma, vai já com vantagem para brilhar com a resposta certa logo na primeira aula!

A verdade é que o mercado de formação nem sempre clarificou esta relação entre Marketing e Comunicação. Ora entendido como a mesma face da estratégia; ora como a “mesma coisa”; ora como complementos; e raras vezes como processos interdependentes, no qual um (o Marketing) estabelece decisões para um dos seus vectores de expressão (a Comunicação).

De repente, a academia – nalguns casos envelhecida e pouco preparada para estas novas áreas – deu espaço à proliferação de propostas de curta duração, de baixo custo, muitas vezes não certificadas, porque o mercado acorria à reorganização e qualificação de competências e a academia não tinha oferta. E a que tinha – sou disso testemunha – era mal preparada ou não poderia ser cumprida por falta de corpo docente convenientemente preparado. É no rescaldo da experiência pelo mundo dos então “novos media” que percebemos que o mercado precisava de formação altamente especializada, com o exigido equilíbrio entre o savoir-faire, aliado ao rigor académico e científico que a academia sempre preconizou.

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL

Num ápice, o mercado sucumbiu à febre do “Marketing Digital”. E tantas vezes falava apenas de Comunicação. E foi essa clarificação, aliada à componente profissionalizante, que deu origem a esta pós-graduação que vem completar uma dimensão crítica do Marketing muito relevante: a Comunicação Estratégica em ambiente digital.

Ao fim da 1.ª edição, definimos uma opção ligeiramente contrária ao mercado da formação nesta área: limitámos o número de alunos a uma turma de 20. Precisamente porque o foco é a personalização e o acompanhamento próximo de cada aluno – as dinâmicas em aula perdem-se com turmas excessivamente numerosas. Esta dimensão de turma, nas condições actuais, é perfeitamente acautelada nas instalações que convidamos todos a conhecerem.

O compromisso passa sempre por aliar a realidade e a prática com a clareza dos conceitos. Porque ainda confundimos desmaterialização com comunicação. Atribuímos ao digital um selo de garantia de sucesso. Errado. E isso levou a que, de repente, se passasse a olhar para a discussão sobre o teletrabalho e o ensino à distância como um “tudo ou nada”. E pensar que, de repente, todos temos que estar online é já o primeiro erro. O que faria essa realidade de nós enquanto seres sociais?

AUSÊNCIA DE ESTRATÉGIA

Esta pandemia deixou clara a ausência de estratégia de médio/ longo prazo no que respeita à presença digital das marcas. Umas souberam reinventar-se e reagir com criatividade; individualmente, cada um de nós tornou-se um influencer a partilhar tudo e a expor quase tudo; e, passado o entusiasmo, no pós-Covid- 19 já se fala que a maioria dos líderes quer que volte tudo a ser como era antigamente.

O sucesso da digitalização da economia não é normativo, é essencialmente cultural. E esta base de literacia digital é crítica para o sucesso das organizações de hoje.

O discurso de que o “digital é o futuro” é sinal de uma enorme ignorância de quem lidera. E, num mercado tão saturado como é o Marketing Digital, o ideal não é somar certificados. É investir em formações, esta ou outras que existam, que dêem a certeza de confiança e que permitam alicerçar com maior confiança o know-how nestas matérias.

Uma coisa é certa: não cederemos ao espírito mercantilista da formação em Marketing Digital, comprometendo rigor e disponibilidade para cada um dos nossos alunos. Nunca, como hoje, a formação em soft skills, em Ciências Sociais e, particularmente, em Comunicação, tiveram tanto significado num contexto de inevitável virtualização global.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 302) da Marketeer.