Riberalves: «Vamos continuar a simplificar o bacalhau!»

Nesta época festiva, a Riberalves intensifica o seu compromisso com a valorização e democratização do consumo do bacalhau, mantendo viva a tradição e simplificando a preparação. A marca aposta numa campanha que convida os consumidores a redescobrirem o bacalhau como uma solução prática e saborosa para qualquer ocasião, mas principalmente para o Natal. Em conversa com a Marketeer, Ricardo Alves, CEO da Riberalves, partilha o espírito desta campanha.

Que novidades a Riberalves trará este Natal?

Renovamos a campanha que destaca os atributos do Bacalhau Riberalves; tem estado activa todo o ano, mas ganha agora uma visibilidade muito maior, uma vez que a fase final do ano e o Natal surgem como o principal momento de celebração, valorização e consumo de bacalhau. O nosso conceito é muito claro. «Há um bacalhau que tem resposta para tudo, todos os dias. É Riberalves. E é fáááácil.» Comunicamos a máxima qualidade e sabor do bacalhau de cura portuguesa, atributos que sempre foram reconhecidos à nossa marca, mas reforçamos toda a praticidade e conveniência associada aos produtos Riberalves Pronto a Cozinhar, que vêm solucionar os constrangimentos associados à preparação do bacalhau em casa, desde logo, a compra, à qual se segue a demolha, que é um dos principais entraves ao consumo deste peixe tão emblemático da nossa gastronomia e tão unânime nas preferências dos portugueses.

Temos feito um percurso de grande inovação, lançando os mais diversos produtos de bacalhau pronto a cozinhar, contribuindo para a democratização do consumo do bacalhau, renovando esta tradição tão portuguesa junto dos habituais consumidores, mas também de novos consumidores e das famílias mais jovens. Ao contrário do que é a percepção geral, o bacalhau é muito fácil de preparar, mas também de confeccionar. Numa questão de minutos, podemos ter a experiência de uma refeição plena de sabor, e saudável, já que o bacalhau é de origem 100% selvagem e rico em proteína.

De que forma a Riberalves reforça a ligação emocional dos consumidores com este produto nas campanhas de Natal?

Através de uma comunicação jovem e arrojada, dirigida a actuais consumidores deste peixe em casa, mas também àqueles que não consideravam esta opção, por desconhecimento de uma solução prática com a garantia do sabor e da qualidade do verdadeiro bacalhau português. Nesta campanha “Riberalves, é fáááácil”, integramos um certo mood provocador, que lembra aos consumidores que, afinal, não existe qualquer razão para que o bacalhau não possa estar ainda mais presente nas nossas mesas. Os nossos estudos confirmam uma percepção errada de que o bacalhau é uma experiência difícil de realizar ou proporcionar. Muitos consumidores ainda referem que só consomem bacalhau em dias de celebração, ou quando vão a casa de familiares. É precisamente isto que desmontamos, partilhando inclusivamente as melhores receitas de bacalhau, para todas as ocasiões.

Além da TV, quais são os principais canais e plataformas em que vão apostar para comunicar as campanhas deste ano?

É uma campanha transversal, com uma estratégia de meios que garante uma forte presença no digital, também porque queremos igualmente ir ao encontro dos mais jovens e apresentar o Bacalhau Riberalves como uma solução garantida, em que a refeição corre sempre bem. O imaginário do bacalhau seco e da demolha, que era regra para as gerações mais maduras, ou receio para os mais jovens, é parte do passado.

Como é que reforçam a ideia de tradição e autenticidade nas vossas campanhas de Natal?

Em primeiro lugar, valorizando o processo. A tradição está desde logo relacionada com o processo produtivo. Estamos sempre a falar de bacalhau de cura portuguesa. Peixe processado, tal como os nossos pescadores faziam antigamente, na faina do bacalhau, em que o “fiel amigo” ficava meses em maturação no sal, até ganhar a qualidade e o sabor tão apreciados. É isso que a Riberalves replica, mantendo autenticidade e o enorme capital de confiança construído na relação com os consumidores, como aliás se comprova nos estudos a que temos acesso. É-nos reconhecida tradição, qualidade e especialização.

Num segundo nível, com uma comunicação sempre alinhada com a ideia de facilidade da preparação e do consumo. Partilhamos receitas e dicas em torno dos diversos produtos da gama, que garantem toda essa facilidade, até porque têm a vantagem enorme de estar já demolhados.

Como é que a Riberalves adapta a sua comunicação para manter o bacalhau relevante entre as novas gerações, que podem ter preferências alimentares diferentes?

A nova campanha contempla a comunicação com dois segmentos principais: senhoras mais velhas, que provavelmente costumavam comprar bacalhau seco e demolhá-lo, descobrem a facilidade do bacalhau pronto a cozinhar e partilham uma com a outra essa descoberta; e um segmento mais jovem, que parece aderir à confecção de pratos com bacalhau após perceber a existência desta opção tão prática e fácil de confeccionar.

Com a mesma assinatura de campanha, temos uma estratégia transversal em termos de mensagens, presente em vários canais de comunicação, desde a TV e o digital nas suas variadas formas, que possibilitam a comunicação com variados públicos, o “out of home”, e com muita presença também no local onde tudo se decide e é necessário explicar os benefícios da categoria: o ponto de venda! O nosso foco é a transferência de consumidores do bacalhau seco para o congelado, e na captação do público mais jovem para a categoria; e, nesse sentido, nas redes sociais as nossas campanhas chegam inclusivamente ao TikTok.

A marca também investe em campanhas relacionadas com responsabilidade social? Estão previstas acções solidárias ao longo desta época especial?

Todos os anos, por ocasião do Natal, a Riberalves tem estado envolvida numa campanha com o Banco Alimentar, procurando contribuir para que os mais necessitados possam ter acesso a ajuda devida – e também possam ter um Natal com a presença de um produto tão simbólico como é o bacalhau. O bacalhau da Consoada é uma tradição que a generalidade dos consumidores mantém e é para nós um enorme orgulho contribuir para que chegue aos mais carenciados também.

Como é que a Riberalves aborda a sustentabilidade nas suas campanhas, especialmente numa época de maior consumo?

O Bacalhau Riberalves tem a certificação MSC – Marine Stewardship Council, já que a pesca e processamento dos nossos produtos observa todas as normas e melhores práticas de sustentabilidade enquadradas pelo organismo. Desde logo, o bacalhau é um peixe 100% selvagem, cuja pesca obedece às mais diversas exigências, nos países produtores, de modo a garantir o presente e futuro da espécie. Temos a obrigação de contribuir para o equilíbrio da vida dos oceanos e garantir que as gerações vindouras continuam a ter acesso aos recursos que o mar nos oferece. Esta certificação MSC é um factor distintivo da marca, que naturalmente valorizamos em toda a nossa comunicação própria, ou na comunicação em parceria com o MSC.

Que papel tem o feedback dos consumidores na construção das vossas campanhas?

É crucial. Desenvolvemos estudos de mercado que nos informam sobre a realidade e tendências de consumo, para que nos ajudem a tomar as melhores decisões na definição das campanhas de comunicação, e nos processos de desenvolvimento e lançamento de novos produtos. Dizemo-nos um país especialista em bacalhau, mas não deixa de ser curioso verificar que continua a existir espaço, seja para desconstruir a informação errada associada à dificuldade na preparação e confecção, seja para alertar para os erros que se cometem na cozinha.

A actual campanha de comunicação foi criada precisamente com o objectivo de esclarecer e responder às dúvidas dos portugueses, depois de percebermos, nos nossos estudos quantitativos e qualitativos, que existem muitas questões sobre a categoria e uma ideia de complexidade que já não se aplica e não tem razão de ser, com a existência do bacalhau demolhado ultracongelado. Os principais motivos de não consumo em casa prendem-se com o desconhecimento, sobre a compra, a preparação e a confecção.

Como é que o consumo de bacalhau na época de Natal se reflecte nas vendas? Qual é o impacto desta altura?

Os últimos três meses do ano, que são muito alavancados pela procura de bacalhau para o Natal, representam cerca de 30% do consumo anual de bacalhau no País. O impacto no mercado da Riberalves é sensivelmente semelhante. Quais as expectativas para este ano? Pretendemos dar continuidade à centralidade do bacalhau na mesa dos portugueses e posicionar a Riberalves enquanto marca que permite a experiência perfeita, graças à sua qualidade, sabor e conveniência, sem preocupações. Queremos lembrar que o bacalhau é a proteína do dia-a-dia, fácil de preparar, saudável, uma solução para a nossa vida mais frenética, onde nem sempre temos tempo para uma alimentação mais equilibrada; e que é igualmente a escolha perfeita para os pratos clássicos, de celebração e excelência, como é o caso do Natal.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Especial Natal”, publicado na edição de Novembro (n.º 340) da Marketeer.