O Fonte Nova, um dos centros comerciais mais icónicos de Lisboa, celebra 40 anos de vida, com uma história de muita resiliência, capacidade de adaptação e uma estratégia de crescimento sempre na base. Mas o Fonte Nova é também uma história de amor entre um centro comercial e o seu público, uma relação de suporte e companheirismo, e eterna fidelidade.
Os centros comerciais começaram a surgir no país no final dos anos de 1960, mas de forma ainda fragmentada. Na época, o conceito era inovador, pois reuniam-se várias lojas num único espaço. «Contudo, o funcionamento desses estabelecimentos era diferente: cada lojista operava de forma independente, alugando ou comprando um espaço, sem uma gestão centralizada », começa por partilhar Helda Lemos da Silva, directora do Centro Comercial Fonte Nova.
Com a chegada do Fonte Nova, em 1985, um novo paradigma foi estabelecido. Este foi o primeiro centro comercial a adoptar um modelo de “comércio integrado”, com um único proprietário e uma gestão centralizada para os espaços comuns e lojas. Pela primeira vez, existia uma gestão unificada que definia um mix comercial, coordenava a limpeza e a segurança e implementava um horário de funcionamento uniforme para todas as lojas. Este modelo trouxe estabilidade e atractividade ao centro comercial, garantindo que a experiência dos clientes fosse consistente e de qualidade.
Segundo Helda Lemos da Silva, responsável pela gestão do centro há 27 anos, essa inovação foi essencial: «Ao contrário dos espaços comerciais da época, o Fonte Nova oferecia uma experiência completa e bem organizada. Criámos um ambiente onde os clientes sabiam o que esperar e os lojistas tinham um suporte mais eficiente.»
CRESCIMENTO E CONSOLIDAÇÃO
Durante os primeiros 15 anos, o Fonte Nova experimentou um crescimento contínuo. Numa época em que Lisboa ainda não tinha muitos centros comerciais, este espaço comercial, situado em Benfica, destacava-se pela sua localização privilegiada e pela oferta diferenciada relativamente aos centros já existentes.
Não obstante, a chegada de empreendimentos maiores, alguns inaugurados igualmente em 1985, intensificou a concorrência. Mas enquanto alguns tinham sido concebidos para um público mais abrangente e com um conceito mais futurista, o Centro Comercial Fonte Nova manteve-se fiel ao seu modelo de proximidade e conveniência.
Nos anos de 1990, o Fonte Nova consolidou-se como um ponto de referência e tornou-se um ícone para os lisboetas, atraindo também clientes de zonas como a Linha de Cascais. No entanto, à medida que novos centros comerciais foram surgindo na região metropolitana, o público começou a dispersar-se. Alguns espaços inaugurados na década de 1990 trouxeram uma oferta de lazer e entretenimento incomparável, tornando a concorrência ainda mais desafiante.
Para enfrentar esse cenário, o Fonte Nova teve de redefinir o público-alvo e apostou na fidelização do cliente, focando-se na segurança, no conforto e numa oferta direccionada. Como destaca Helda Lemos da Silva: «Percebemos que não podíamos competir em escala com os gigantes do sector, então investimos naquilo que nos torna únicos: proximidade, atendimento personalizado e um ambiente acolhedor.»
Além disso, ajustando a oferta de lojas, a gestão do centro percebeu, nesta fase, a importância da praticidade para os clientes. Aqui, o cliente podia entrar, comprar algo e sair em cinco minutos, enquanto, em superfícies comerciais maiores, esse processo demorava mais tempo. A mudança de hábitos de consumo foi gradual, mas o Fonte Nova soube adaptar-se e pensar estrategicamente. «O maior desafio da gestão foi perceber que o mercado está sempre a mudar e que não há planos fixos. O que hoje parece seguro, amanhã pode não ser.»
A CRISE FINANCEIRA E A RENOVAÇÃO
Em 2008, a crise económica global trouxe desafios significativos para o sector do retalho, sendo que até então continuavam a proliferar espaços comerciais. Com a retracção do consumo e o encerramento de diversas lojas, o Fonte Nova enfrentou um dos momentos mais críticos da sua história. Muitos operadores, alavancados por crédito, não conseguiram sustentar-se, levando a um aumento de insolvências. O centro viu-se perante um dilema: preencher os espaços vazios rapidamente, ou manter a sua identidade? «A gestão do centro manteve a estratégia, sempre validada pela administração. Se tivéssemos tomado decisões precipitadas, poderíamos ter comprometido o futuro do mesmo», complementa Helda Lemos da Silva.
A administração optou pela manutenção do conceito original, recusando a adesão massiva de lojistas, que poderiam descaracterizar o espaço. «Foi uma decisão difícil, mas sabíamos que a identidade do Fonte Nova não podia ser comprometida », recorda a directora, acrescentando, «queríamos manter um equilíbrio entre inovação e tradição, e isso significava fazer escolhas estratégicas a longo prazo». A partir de 2012, o cenário começou a estabilizar. Com o aumento da procura, as lojas foram-se reocupando e o centro voltou a equilibrar-se.
Contudo, foi em 2015 que uma grande mudança aconteceu. Com a chegada de uma nova administração, surgiram planos de investimento e expansão do centro comercial e a sua história mudaria para sempre.
Nos anos seguintes, o Fonte Nova passou por uma série de transformações estruturais. Foram criados novos lugares de estacionamento interior, instalados mais elevadores e uma reformulação da área de restauração. O Pingo Doce foi igualmente modernizado e ganhou um espaço mais integrado no centro. Paralelamente, decidiu-se encerrar os cinemas e substituí-los por um ginásio. Uma decisão difícil e que afectaria as memórias de muitos dos antigos clientes, mas que iria atrair um público mais jovem, um dos objectivos desta mudança. «A renovação foi essencial para garantir a sustentabilidade do centro», explica Helda Lemos da Silva. «Sabíamos que algumas mudanças poderiam gerar nostalgia, mas eram necessárias para mantermos o Fonte Nova relevante para as novas gerações.»
A assinatura do contrato com a cadeia de ginásios Fitness Hut (hoje VivaGym) representou um marco nesta transição, obrigando a gestão, mais uma vez, a repensar a lógica de ocupação e consumo dentro do espaço. O ginásio atraía um público jovem, mas que vinha exclusivamente para treinar, sem um hábito consolidado de consumo no centro. O desafio, então, era criar incentivos para que este novo público permanecesse e consumisse nos demais espaços comerciais. «Para isso, adoptámos estratégias, como a oferta de estacionamento, para tornar o ambiente mais acessível e atractivo», acrescenta.
Houve, igualmente, uma necessidade de redimensionar e modernizar a loja do Pingo Doce, o que levou à reconfiguração da área de restauração, antes dispersa entre dois pisos. «Decidimos concentrá-la no piso inferior, criando um food court moderno e coeso. Esse movimento foi fundamental para a requalificação do centro», destaca a directora.
A chegada de marcas icónicas reforçou a nova fase do Fonte Nova. Aos poucos, o centro voltou a ganhar relevância e a fortalecer a sua relação com o bairro e os seus moradores. «Ouvimos sempre os nossos clientes. Sabemos que o Fonte Nova faz parte da vida de muitas famílias há décadas e tentamos equilibrar inovação com o respeito pela história do centro», enaltece.
Paralelamente, a Câmara Municipal requalificou a envolvente do centro, melhorando a segurança e a acessibilidade da zona, atraindo novos moradores. «A região de Benfica passou por uma transformação demográfica natural. Há 50 ou 60 anos, era um bairro jovem, habitado por famílias que estavam a comprar as primeiras casas. Hoje, muitas dessas pessoas envelheceram e o ciclo de renovação começou: os mais velhos deixam as casas, que passam para os filhos, ou são vendidas a casais jovens.»
O FUTURO: ENTRE A TRADIÇÃO E A INOVAÇÃO
O futuro do Fonte Nova passa por manter esta estratégia de modernização sem perder a identidade. «Queremos crescer sem esquecer o que nos torna especiais. O Fonte Nova é mais do que um centro comercial, é um espaço de memórias e relações. Continuaremos a inovar, mas com respeito pelo nosso legado.»
A campanha de comemoração dos 40 anos reflecte essa intenção, sendo a apresentadora Ana Rita Clara a embaixadora desta comemoração. A celebração do aniversário será o foco de toda a comunicação da marca em 2025 e o início da celebração vai acontecer no dia 8 de Março, onde se prevê muita animação e diversas iniciativas. Este evento é aberto ao público e é sobretudo para clientes, lojistas, prestadores de serviços e colaboradores. «É aberto a todas as pessoas que fazem o centro existir todos os dias, desde sempre. Esta celebração reforça o compromisso do Fonte Nova com os seus clientes e com a história que construíram juntos», assegura Helda Lemos da Silva.
Para o futuro, «a estratégia será continuar a adaptar-nos às mudanças e a resolver os desafios conforme surgirem. Não sabemos onde estaremos daqui a 10 anos, mas sabemos que queremos estar melhores e mais modernos. Para isso, temos que continuar com o processo de modernização do centro. Já temos planos para uma nova intervenção, mantendo a identidade do centro, mas renovando a sua estrutura», adianta a directora.
A verdade é que, entre passado e futuro, o Fonte Nova continuará a ser um símbolo de inovação, conforto, segurança e proximidade com a comunidade.
Este artigo faz parte da edição de Fevereiro (n.º 343) da Marketeer.
