Randstad: Assegurar relevância no B2B

Uma tese académica sobre trabalho flexível viria a dar origem àquela que, hoje, é conhecida como Randstad. Foi em 1960 que Frits Goldschmeding (ainda vivo 60 anos depois) decidiu criar a empresa Uitzendbureau Amstelveene. O primeiro trabalhador que conseguiu contratar para um cliente foi levado, pelo próprio fundador da startup na sua bicicleta no primeiro dia de trabalho, conta Inês Veloso, directora de Marketing e Comunicação da Randstad Portugal. «Uma história que caracteriza o nosso posicionamento de marca e a relação que temos com os nossos clientes e candidatos.»

Esse seria o primeiro de muitos candidatos colocados. A empresa começa a crescer e a responder a uma necessidade crescente no mercado dos Países Baixos e, em 1964, com a ambição de chegar a mais cidades, é criada a marca Randstad. «Randstad é uma zona deste país, que inclui as quatro principais cidades: Amesterdão, Roterdão, The Hague e Utrecht», explica a profissional de Marketing e Comunicação. Uma ambição que não só se concretizou como se expandiu. A empresa está, hoje, em 38 países do mundo. Um crescimento territorial que, assegura Inês Veloso, foi acompanhado pelo desenvolvimento de um vasto portefólio, que responde a todas as necessidades de recursos humanos.

Hoje, a empresa apresenta-se como uma parceira humana de confiança no mundo do talento, que é guiado pela tecnologia. «A nossa proposta de valor permite-nos combinar soluções digitais com a experiência dos nossos consultores, apresentando assim um portefólio completo com serviços de recrutamento e selecção, trabalho temporário, outsourcing, formação, consultoria e outplacement », enumera a responsável. Inovando em serviços como a app para gestão de horários YouPlan, o xPT, que são análises do mercado de talento suportadas em big data e a ferramenta de video recruitment para acompanhamento personalizado de todo o processo de recrutamento, a Randstad acredita estar a garantir a melhor experiência aos candidatos e aos clientes.

Até porque a empresa sabe que o employee advocacy é cada vez mais impactante, quer na imagem da marca, quer até em termos comerciais. A Randstad tem desenvolvido alguns programas que permitem esse desenvolvimento. «Ainda não o fazemos tanto com ferramentas de employee advocacy, mas mais com programas de experiência de colaborador, em que medimos o engagement e fazemos o empowerment das nossas pessoas, para que possam ser verdadeiros promotores da marca. Acreditamos que esta promoção tem de ser genuína e não uma obrigação», diz a responsável justificando que por isso trabalham muito mais o engagement do que propriamente o social listening das suas pessoas.

Posicionamento estratégico

A Randstad Portugal começa como uma empresa pequena especializada em trabalho temporário. Em 2008, com a aquisição da Select Vedior a nível mundial, é feito o processo de fusão em Portugal, mas que não foi validado pela autoridade da concorrência. Por isso, a Randstad Portugal foi vendida a uma empresa da concorrência e a empresa líder em recursos humanos no nosso País passa a chamar- se Randstad. «Este é um momento marcante no sentido em que o processo de aculturação da marca acabou por ser mais lento, porque não há verdadeiramente uma fusão.»

Em termos de portefólio apenas o negócio de outsourcing não é core da Randstad, mas face ao know-how já adquirido mantém-se e Portugal é ainda hoje um especialista neste serviço, com capacidade de suporte não só nacional, mas a nível mundial.

2014 é um dos anos marcantes para Portugal com a mudança do CEO, a entrada de José Miguel Leonardo. A mudança de liderança levou à criação do departamento de Marketing e a um trabalho de criação de marca no País, que conseguisse não apenas reflectir a identidade da Randstad global mas, ao mesmo tempo, garantir que a marca ganhava afinidade com outros territórios, não ficando restrita a um dos seus produtos core.

«Desde a criação desta área até hoje são muitos os momentos marcantes, quer no papel do marketing internamente no suporte às vendas, quer nos projectos que temos desenvolvido para posicionar o sector dos recursos humanos como estratégico para a economia, garantindo que acrescentamos valor para o mercado e que moldamos o mundo do trabalho na relação que temos com todos os stakeholders», refere Inês Veloso.

Comemorar seis décadas

De cinco em cinco anos, a empresa assinala de forma expressiva o seu aniversário, sendo feita uma festa no mesmo dia em todos os países. A celebração começa um ano antes com diferentes momentos de interacção e termina no dia do evento. O conceito é transversal e é o mesmo em todo o mundo, quer visualmente, quer em termos de agenda, garantindo sempre um momento em que entram ao vivo com os países da mesma timezone e com o CEO mundial.

Esta celebração tem um grande impacto no engagement das equipas e é um reconhecimento da sua performance ao longo do ano. «As análises que fazemos demonstram que é muito mais eficaz uma grande festa global do que se optássemos por pequenas celebrações todos os anos», comenta Inês Veloso.

Os 60 anos já estavam a ser preparados há um ano, mas a empresa teve de se adaptar ao novo contexto, transformando o evento num momento online, mas novamente com interacções em directo que fossem marcantes e que envolvessem os colaboradores. «Este ano vamos ter mais surpresas até Março, para garantirmos o mesmo impacto no actual contexto. Em Portugal abraçamos sempre este conceito global, mas gostamos de dar a perspectiva local e de agradecer às nossas pessoas e por isso este ano oferecemos a todos uma garrafa de champanhe, que foi entregue no dia antes do evento online, para que pudéssemos celebrar em conjunto», conta a responsável.

Num ano totalmente atípico quanto ao emprego, os números da Randstad estão a sentir um grande impacto. Ou não tivesse a empresa soluções flexíveis de trabalho que respondem a picos e, se esses picos não existem, a consequência é sentida. Ao mesmo tempo a dinâmica de recrutamento especializado parou, a não ser em casos muito críticos. As empresas estão cautelosas nas contratações e essa reacção foi sentida nos números.

Mudança de contexto

Após o desconfinamento o mercado voltou a funcionar e, consoante os sectores, sentiram mais ou menos essa retoma.

Há sectores que ainda não retomaram e que, por isso, têm pessoas a mais. Vão necessariamente despedir. Algumas áreas, de que é exemplo a do turismo, antes de Março estavam desesperadas a contratar…

E no mercado há ainda sectores que não podem perder a oportunidade de se reinventar, de inovar e de entregar valor. «Precisam de pessoas para essa entrega ou de programas de reconversão das pessoas que têm hoje. Esta análise estratégica das competências que tenho e das que preciso é tão importante como o budget e os produtos, porque, sem as pessoas certas, não há plano de negócio que possa resultar», assegura Inês Veloso.

E a profissional vai mais longe: «Acreditamos é que é preciso preparar as substituições, não parar as contratações porque, sem as pessoas certas, não vamos atingir os objectivos das empresas. Além disso, o canal digital e novos canais têm de dar uma melhor experiência ao cliente e mais humana, porque esse vai ser um factor diferenciador. Acreditamos que em relação à área de atendimento ao cliente o impacto não foi tão grande, mas acreditamos que há espaço para crescer, em especial em canais digitais.

Também a marca Randstad teve, em 2020, de manter a sua relevância perante uma mudança de contexto que teve impacto directo no mercado. «O nosso mercado caracterizava- se por uma escassez de talento e de candidatos disponíveis para trabalhar, com elevada confiança e com uma preocupação crescente das empresas em estratégias de atracção e retenção de talento», lembra Inês Veloso. A pandemia veio alterar este contexto com a quebra drástica nalguns sectores, que levou a layoffs e a despedimentos. As empresas colocaram em stand-by muitos dos seus investimentos em pessoas, impactando a estratégia para este ano.

Assim, e para responder a 2020, «mantivemos a nossa proximidade, aumentando momentos de contacto e canais de contacto com clientes e candidatos. Fizemos eventos online apenas para clientes, lançámos as Retalks em conjunto com a HR Portugal para abordar os principais temas com os protagonistas, lançámos um kit digital de suporte às empresas, para que não colocassem on-hold a sua estratégia de talento criando novos produtos como, por exemplo, a possibilidade da empresa identificar perfis críticos para acelerar a substituição de pessoas em caso de quarentena», enumera a responsável. A par disso, a Randstad lançou áudios via Whats- App para gestores de pessoas ao mesmo tempo que replicou este serviço para candidatos para suporte à procura de emprego. Com este mesmo propósito a empresa lançou a newsletter para candidatos, assim como um podcast que é animado por dois consultores, mas que está focado em dar informação muito prática ao mercado.

«2020 fica marcado por esta capacidade de adaptação, pela revisão da nossa estratégia de canais, trazendo mais alternativas e novos formatos para aumentar a proximidade. Se resumíssemos tudo numa palavra, seria sempre relevância, relevância em tudo o que fazemos», diz Inês Veloso.

Mas o ano está longe de terminar e a Randstad está a preparar uma campanha que vai começar no black friday, mas que vai chegar ao Natal e que é focada no mercado B2B. «Queremos suportar as empresas neste desafio de vendas em novos canais, não apenas com pessoas, e sabemos que são perfis diferentes do passado, porque o canal online e telefónico vão ter grande importância nestas épocas, mas também na gestão desses canais com duas soluções que temos de gestão de overflow de chamadas, ou de atendimento a cliente multicanal», conta.

A Randstad acredita que as empresas precisam deste suporte para estas épocas festivas para garantir a experiência do seu cliente, seja no WhatsApp, redes sociais, webchat, loja ou email. Ao mesmo tempo as funções de logística, transportes e armazenagem vão ser críticas para o suporte do processo e têm já candidatos identificados para dar esta resposta. «Estamos curiosos em perceber qual vai ser a reacção do mercado, mas acreditamos que vamos surpreender.»

A Randstad espera, ainda este ano, conseguir aumentar a sua afinidade com alguns dos territórios de produtos, que estavam ainda muito associados apenas ao canal de vendas directas.

A marca está consciente de que tem de comunicar mais para B2B, mantendo a sua ligação aos candidatos, a sua relevância mesmo num contexto em que não há oferta suficiente para a procura. Vai querer continuar a testar o mercado com novos formatos e abordagens, mesmo de produtos aportando valor, mas também percebendo que novos canais podem criar na estratégia comercial.

«Queremos reforçar a nossa relevância nesta adaptação ao novo contexto e não estar focados no que foi a reacção à pandemia, mas neste #newways que é a nova forma de estar e de viver em contexto de pandemia, retirando a aprendizagem destes momentos.»

A Randstad pretende ser relevante nos conteúdos e nas tendências de mercado para clientes e candidatos, garantindo essa partilha e assumindo cada vez mais o seu papel social de suporte, tanto ao emprego como à empregabilidade.