Fidelidade: Evoluir no ambiente digital

No contexto de marketing digital, a Fidelidade assume que existem desafios constantes no sentido de encontrar novas formas de responder às necessidades dos clientes, bem como uma vasta gama de ferramentas e canais que permitem personalizar ao máximo a experiência do cliente, com o objectivo de captar e fidelizar. Entre as estratégias implementadas encontram-se o marketing de conteúdo, e-mail marketing, automação e personalização, retargeting, SEO, pagamento por clique, marketing de afiliados, redes sociais e marketing de influência. Tudo, acompanhado por uma análise contínua e global de dados e métricas.

António Tomé Ribeiro, head of Marketing Transformation and New Business da Fidelidade, afirma que «o desafio tem sido continuar de forma sólida este caminho de omnicanalidade, inclusivamente na comunicação. A digitalização da experiência com os clientes continua a ser um foco muito grande e tem permitido ser mais eficiente na resposta, sem perder proximidade e apoiando a nossa rede comercial, que é um motor muito importante para o nosso negócio».

Além do investimento na omnicanalidade, a Fidelidade tem apostado também num conhecimento mais aprofundado de cada cliente, recorrendo a ferramentas de machine learning e inteligência artificial. Este enfoque permite à marca estar presente ao longo de todo o ciclo de vida do cliente, oferecendo soluções que vão além da oferta de seguros, com propostas úteis que complementam a proposta de valor inicial. Estas abordagens possibilitam ainda a recompensa de comportamentos e fidelização, integradas nos diversos ecossistemas de parcerias que a empresa está a construir. Assim, cria-se um ciclo virtuoso, em que o cliente melhora a sua qualidade de vida e é compensado com benefícios que impactam positivamente o seu dia-a-dia.

No que diz respeito aos públicos que a seguradora pretende captar através do marketing digital, António Tomé Ribeiro refere que «estamos a evoluir no conhecimento de cada cliente e das suas necessidades, o que nos permite dar uma resposta de forma cada vez mais sólida e personalizada. A nossa estratégia de marketing digital passa por uma comunicação constante com todos os nossos clientes, acompanhando-os ao longo do tempo, e mantendo vivos os valores que nos unem a cada um deles. No entanto, é através de novos clientes e sobretudo de gerações mais jovens que vamos continuar a rejuvenescer a nossa base de clientes e a crescer como marca, sempre com o objectivo de os acompanhar ao longo da sua vida».

Não restam dúvidas, ainda assim, que as gerações mais jovens são alvo desta estratégia, e que as redes sociais e o marketing de influência são plataformas privilegiadas para alcançar este público. Desta forma, a Fidelidade tem vindo a utilizar redes sociais, como o Instagram, para interagir com os mais jovens, promover conteúdos, construir relacionamentos, aumentar a notoriedade da marca e direccionar o tráfego para os sites do grupo. A partir dessa interacção, a Fidelidade recolhe leads e colabora com influenciadores digitais que têm seguidores em segmentos específicos, promovendo, desta forma, os seus produtos ou serviços de uma forma mais autêntica e próxima.

Esta presença digital é complementada por acções físicas, sendo um bom exemplo a participação da marca em eventos como os festivais de Verão, onde estas gerações estão presentes.

CONSUMO DIGITAL

A transformação digital na Fidelidade tem vindo a ser conduzida ao longo de vários anos, e a empresa assume que, apesar de todo o progresso feito, ainda há um longo caminho a percorrer. No entanto, as palavras-chave são relevância e contexto. O papel cada vez mais importante dos diversos canais digitais na vida diária dos consumidores, desde a Geração X até à Z, tornou indispensável uma presença assertiva e constante nas diferentes plataformas, oferecendo conteúdos relevantes e ajustados ao contexto, capazes de aumentar o engagement com a Fidelidade nos momentos mais adequados.

A empresa está ciente de que o crescimento orgânico não acontece de forma imediata, mas é por isso que a construção de uma comunicação omnicanal se torna essencial. Esta abordagem assegura coerência ao longo do tempo, permitindo que os clientes sintam uma presença regular e consistente em diferentes meios.

Embora continue a ser um desafio constante, «a experiência digital e o apoio que o nosso ecossistema dá aos clientes em diversas etapas da nossa relação já demonstram muita maturidade. Hoje o cliente pode contratar um seguro e usufruir de um ecossistema digital que lhe fornece o apoio necessário na utilização do seguro.

Todos estes processos são hoje muito mais digitais, deixando mais tempo para uma relação próxima do cliente, sempre que necessário», explica António Tomé Ribeiro.

INFLUENCIADORES E REDES SOCIAIS

A Fidelidade afirma ter parcerias muito sólidas com os seus influenciadores – pessoas em quem confia e que também confiam na marca. Estes influenciadores, que actuam como embaixadores da marca, são uma extensão da imagem da Fidelidade e contribuem significativamente para o reforço da sua presença nos canais digitais, permitindo à empresa alcançar públicos que, de outra forma, seria difícil atingir. Neste sentido, António Tomé Ribeiro complementa que «o percurso da Fidelidade é dinâmico e, com o surgimento de novas áreas, como a poupança, é natural que novas personalidades se juntem a este caminho».

O responsável acrescenta que o Instagram, o Facebook e o LinkedIn continuam a ser prioritários em relação a outras redes sociais, cada um desempenhando o seu papel específico e com conteúdos adequados. A Fidelidade conhece bem as suas audiências em cada uma destas plataformas e trabalha os conteúdos de forma integrada. Estes conteúdos são criados e adaptados a cada rede social, com mensagens coerentes, mas ajustadas ao público-alvo que se pretende impactar. Este é um desafio constante, mas que tem permitido à marca alcançar mais pessoas, de forma qualitativa e com mensagens relevantes.

CHEGAR A NOVOS PÚBLICOS

A Fidelidade está também a construir ecossistemas de parcerias com diferentes marcas que, além de auxiliarem na fidelização dos seus clientes, permitem à empresa alcançar novos públicos, potenciando assim o marketing de afiliados. Além disso, o marketing relacional continua a ser uma prioridade, seja através dos seus distribuidores, que também actuam como embaixadores da marca, seja pelo contacto directo com os clientes e consumidores. É por isso que a Fidelidade continua a investir no mundo da música, com presenças em eventos como o NOS Alive e o Vodafone Paredes de Coura. «Este público é muito importante para nós e sabemos que cada vez mais estamos a dar respostas a clientes mais jovens», afirma António Tomé Ribeiro.

O CONTEÚDO É REI

O responsável refere-se também ao marketing de conteúdo para referir que este é fundamental na Fidelidade. Muitos dos produtos da empresa requerem informação de suporte, tanto no momento da venda como no acompanhamento ao cliente. Esta relação deve ser transparente, e para isso o conteúdo desempenha um papel crucial ao apoiar continuamente essa interacção com os clientes. Além disso, é uma forma eficaz de transmitir a mensagem da marca e demonstrar o seu papel na solução das necessidades dos consumidores. Por esta razão, a Fidelidade cria e divulga regularmente conteúdo em redes sociais, newsletters, blogs e outras plataformas do ecossistema digital, como as suas apps.

NOVAS TENDÊNCIAS

As novas tecnologias, como a inteligência artificial, estão a contribuir em grande medida para este processo. Embora parceiros como a Google e a Meta já trabalhem com estas tecnologias há vários anos, o crescimento interno da Fidelidade nesta área tem sido significativo, de acordo com António Tomé Ribeiro. «A inteligência artificial ajudou a criar modelos de propensão muito relevantes e hoje sabemos de forma muito mais eficaz quem devemos impactar, com que mensagem e em que momento. Numa época em que a comunicação está tão presente e, por vezes, até nos satura, é importante que sejamos relevantes e personalizados e não genéricos com mensagens “iguais para todos”.»

O responsável não tem dúvidas de que a ligação entre o mundo digital e o negócio continuará a ser uma prioridade. O conceito de beyond insurance desempenhará um papel cada vez mais central na compreensão das necessidades dos clientes, estimulando comportamentos positivos para a saúde, bem-estar e longevidade. António Tomé Ribeiro apresenta como exemplo a app Vitality, com a qual a Fidelidade consegue acompanhar a prática desportiva e os hábitos saudáveis dos clientes, compreendendo as suas necessidades e promovendo melhorias no seu estilo de vida, tudo através de uma relação digital, segura e personalizada. De forma semelhante, com o Drive, a empresa monitoriza os hábitos de condução dos clientes e tem observado melhorias no seu comportamento ao volante. Essas melhorias, tanto em hábitos saudáveis quanto em estilo de condução, são recompensadas com descontos e parcerias com diversos parceiros que os clientes podem aproveitar. Desta forma, a Fidelidade utiliza o digital para responder às necessidades dos clientes, melhorar a sua vida e posicionar a marca de forma clara ao seu lado.

Por fim, António Tomé Ribeiro afirma que a Fidelidade tem como objectivo dar continuidade ao seu crescimento em vendas e em leads, seguindo a tendência que tem vindo a verificar-se nos últimos anos.

«São cada vez mais os clientes que chegam até nós depois de serem impactados por uma interacção digital, e este é um canal que sabemos que pode continuar a crescer. Sabemos que a omnicanalidade é a chave e integrar todos os nossos parceiros num mesmo motor de vendas tem vindo a revelar-se a aposta certa. Continuaremos a crescer e o objectivo é atingir 25% de vendas omnicanal até final de 2025», conclui.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 338) da Marketeer.