MEO: Digital ao serviço do omnicanal

Não há margem para dúvidas. Face à situação pandémica, em que os portugueses foram obrigados a viver uma nova realidade (como, de resto, aconteceu um pouco por todo o Mundo), há uma alteração significativa dos hábitos de consumo de media, com uma crescente utilização dos canais digitais.

Assim, o MEO, marca de segmento de consumo da Altice Portugal, sentiu a necessidade de acompanhar essa evolução, promovendo, através dos seus meios de publicidade digital, vantagens na utilização dos canais digitais como forma de relacionamento “remoto” com os seus clientes (nomeadamente a loja online e o portal de cliente myMeo).

Francisco Matos Chaves, Digital director na Altice Portugal, lembra que a marca MEO tem por missão “ligar as pessoas à vida!”. «É por isso que, continuadamente, estudamos e acompanhamos, com atenção e detalhe, a melhor forma de nos relacionarmos e de nos ligarmos às pessoas.»

O Marketing Digital, enquanto canal de comunicação com o cliente, tem um papel muito importante no marketing da empresa. Neste sentido, com base na crescente utilização dos meios digitais pelo público em geral, e já na pré-pandemia, a marca de segmento de consumo da Altice Portugal tem privilegiado e utilizado este meio de forma muito activa. Apesar de não poder dar dados concretos sobre o volume de investimento, o responsável conta que todos os anos registam um crescimento, que visa acompanhar a evolução dos hábitos de utilização dos clientes, em relação à adopção destas novas tecnologias.

Aposta em múltiplos canais

Tanto nos canais digitais, como nos restantes canais do MEO, são disponibilizados os mesmos serviços e ofertas. «É por isso interessante promovermos a adopção destes canais mais directos e de selfcare, seja para a venda de produtos e serviços através do e- -Commerce da loja online MEO, seja para questões de gestão de conta, através do portal ou da app MyMEO», diz o director digital.

A comunicação da marca nos seus canais digitais é diversificada e a utilização do suporte, do target e da mensagem são optimizadas aos objectivos pretendidos. Tem um conjunto de meios de contacto próprios (SMS, email, push notifications, mensagens personalizadas no website), como também os diferentes meios e plataformas de media digital disponíveis no mercado.

Por exemplo, o email marketing continua a ser um meio de contacto relevante no relacionamento digital com os clientes e prospects do MEO. A marca tem vindo a registar taxas de abertura e de clicks interessantes nas iniciativas que promove por email. «Este suporte continua muito presente junto do target, na medida em que está sempre disponível via smartphone. Como tal, temos vindo a adaptar e a adoptar formatos mais mobile friendly, procurando sofisticar as capacidades de segmentação e de personalização.»

Além disso, «temos um conjunto de parceiros (agência de media, agência criativa, publishers nacionais e internacionais e parceiros de tecnologia) que, ao longo dos últimos anos, nos têm ajudado a evoluir, nomeadamente ao nível das nossas capacidades e know-how, para tirarmos o melhor partido possível da comunicação digital, procurando apresentar a mensagem certa, à pessoa certa, no momento certo», enumera. Todo este trabalho é complementado por análises contínuas aos resultados.

O director da área Digital lembra que o Marketing Digital não trabalha para desenvolver o canal digital, mas sim o relacionamento da empresa com os clientes nas suas diversas frentes. «Temos uma atitude “omnichannel” em tudo o que fazemos, de modo a disponibilizar experiências e jornadas de cliente que podem cruzar vários canais.» Exemplo disso é a possibilidade de um visitante do website poder solicitar, a qualquer momento, uma chamada para o call center e poder solicitar demonstrações de produtos e esclarecimentos através de uma simples “videochamada”, que designam por videochat.

Outro exemplo é a possibilidade de um cliente poder comprar um smartphone no site, mas optar por fazer o levantamento numa das lojas da rede MEO, que cobre todo o País, beneficiando não só da comodidade e conveniência das localizações e horários, bem como de uma assistência especializada e personalizada, que poderá ajudar no esclarecimento de eventuais questões, assim como sugerir alguns acessórios e serviços adicionais.

Permanente evolução

A marca tem a capacidade de se adaptar e de evoluir na forma, e, sobretudo, nos meios com que se relaciona com os seus targets, em cada momento. E se é verdade que nos últimos meses o Marketing Digital assumiu um maior protagonismo, também o é que existem outros canais que se têm mantido muito importantes ao longo do tempo. A TV é um deles. Até porque, recorde-se, o consumo de TV também aumentou muito neste período. «Naturalmente, aproveitámos todo este contexto para informar os nossos clientes que temos canais digitais para os servir e acredito que muitos deles terão utilizado pela primeira vez a nova loja online, ou a nossa app My- MEO», comenta Francisco Matos Chaves.

O profissional acredita que a experiência tenha sido positiva e para repetir. De futuro, os clientes da marca têm à sua disposição diversos canais para os servir, e, assim, escolher e optar pelo canal mais conveniente face a determinada necessidade.

Na verdade, com a crescente proliferação e utilização dos smartphones, as diversas apps do MEO têm contribuído para transformar a forma como a marca se relaciona com os seus clientes e a forma como estes valorizam e utilizam os diferentes serviços. Alguns exemplos recentes são as novas funcionalidades introduzidas na app MyMEO, que permitem notificar em tempo real os clientes sobre determinadas mensagens personalizadas 1:1, assim como a app MEO Remote, que passou a permitir que os clientes controlem a sua MEO Box, através de comandos de voz, podendo dar “ordens” como: “ir para determinado canal”, “procurar determinado programa” e “ver qual o estado do tempo amanhã”.

O ano de 2020 tem sido de muita actividade em termos de campanhas MEO, que têm sempre uma forte componente digital. Desde campanhas com natural enfoque comercial, a outras com enfoque em causas existentes na sociedade, como é o caso da temática da sustentabilidade e da violência doméstica.

Mais recentemente, foi apresentada a campanha de reposicionamento do MEO “Liga- te de novo. Liga-te à Vida”, que extravasa os habituais formatos de media e procurou posicionar a MEO com uma marca multissensorial, apelando aos cinco sentidos – visão, audição, tacto, olfato e paladar. «Obviamente que nos meios digitais apenas as dimensões da visão e da audição são evidentes. Contudo, apostámos nos canais digitais, uma vez que entendemos que estes acabam por reforçar, não só, o storytelling deste reposicionamento “MEO 5 sentidos”, bem como dão a conhecer a experiência destes cinco sentidos, através de um microsite que desenvolvemos no âmbito deste reposicionamento.»

Em 2020 foram lançadas diversas iniciativas de Marketing Digital, destacando-se as relacionadas com a pandemia da Covid-19, que implicaram uma reformulação rápida das campanhas e do relacionamento com os clientes. «Durante as semanas de confinamento, fomos muito rápidos a disponibilizar campanhas informativas de incentivo à utilização dos nossos canais digitais (sobretudo a app MyMEO) e a sensibilizar para as vantagens e facilidade de serem feitas compras online no MEO», recorda.

Por outro lado, entendendo a importância de ajudar as pessoas a adaptarem-se a esta nova realidade, a marca realizou algumas campanhas de promoção dos seus produtos e serviços, adequados e necessários a quem esteve e está em casa, nomeadamente serviços de conectividade e de entretenimento (smart TV), assim como equipamentos para trabalho remoto (laptops, smartphones, auriculares,…), escola remota (tablets, impressoras), ou para a área da saúde e do fitness (pulseiras e balanças conectáveis). «É ainda de evidenciar que nos diferenciámos no estilo de comunicação, por procurar sempre um tom optimista e de entretenimento», comenta, lembrando o exemplo da campanha #TimeIN, em parceria com a TimeOut, e onde o MEO se associou à produção e distribuição da revista, numa versão digital e gratuita.

O responsável acredita que todas as iniciativas e campanhas realizadas contribuíram para aproximar o MEO dos seus clientes, afirmando-se com uma marca que “liga as pessoas à vida”, uma marca mais “humana” e de causas. «Especificamente na vertente digital, acreditamos que um maior conhecimento e utilização, por parte dos clientes, destas novas formas de relacionamento com a nossa empresa e com a nossa marca, são uma mais-valia. Os clientes dispõem de várias opções de se relacionarem com a nossa empresa, marca, produtos e serviços, podendo a cada momento escolher o meio que lhes seja mais adequado e conveniente.»

Vamos a jogo!

O gaming é um dos pilares estratégicos que a Altice Portugal, através do MEO, tem vindo a apostar ao longo dos últimos anos. As exigências das telecomunicações (como, por exemplo, a conectividade, a velocidade ou a latência) que os jogadores e os espectadores de gaming necessitam tornam natural esta aproximação do MEO a este target.

«Há mais de dois anos e meio que a Altice Portugal tem vindo a investir tecnologicamente no País e é graças ao seu empenho e dedicação de cobrir todo o território com redes robustas de última geração, aliado aos inovadores produtos e serviços do MEO, que muitos gamers têm conseguido elevar as suas performances», assegura o responsável.

Como tal, e tendo em conta o crescimento que o gaming tem tido nos últimos anos, é importante para a marca continuar a estreitar estrategicamente esta relação. Prova disso são, não só os produtos e ofertas que o MEO desenvolve para gamers, como também o apoio e patrocínio das marcas da Altice Portugal, MEO e Moche, a vários eventos e equipas, sendo o Moche XL Esports um dos eventos mais emblemáticos, por ser o maior de Esports em Portugal e com uma dimensão e uma visibilidade internacional.

Formação on the job

Ao nível de Recursos Humanos, a Altice tem vindo a recrutar jovens recém-licenciados que, além de formação digital, já são “digital natives” e que muito contribuem para a empresa antecipar o que serão as tendências do mercado nos próximos anos. Adicionalmente, tem vindo a apostar e desenvolver oportunidades para as suas equipas, no que diz respeito a formação e experimentação de novas soluções e tecnologias, que contribuem para a evolução do know-how digital.

Além da formação mais convencional, a formação digital também é realizada com “on the job training”. Nesse sentido, explica Francisco Matos Chaves, «é muito importante que quem trabalha esta área esteja permanentemente atento às publicações e cases internacionais, que pesquise muito e que frequente alguns dos cursos que existem online». Os colaboradores têm, também, a oportunidade de ir aprendendo com os parceiros nesta área digital, partilhando experiências e desenvolvendo e testando novos conceitos através de projectos-piloto.