Continente: Cada vez mais conveniente

O período de confinamento veio alterar diversos hábitos dos portugueses, que adaptaram as suas necessidades aos condicionamentos da pandemia de Covid-19. Uma tendência que se evidenciou foi a utilização do canal e-Commerce para a realização de compras e, no Continente, esse comportamento ficou bem vincado.

Em 2019, as encomendas online estavam a crescer de forma consistente a dois dígitos. Com a chegada da Covid-19 a Portugal, os acessos multiplicaram-se. Em vários momentos o volume de encomendas multiplicou por seis, num momento em que mais famílias decidiram fazer compras reforçadas de abastecimento. Entretanto, verificou-se uma estabilização dos acessos ao site, mas o Continente continua a ter mais encomendas diárias que no período homólogo.

As categorias mais procuradas no online são as alimentares, embora o maior crescimento seja nos frescos, à medida que aumenta a confiança como resposta ao serviço prestado pelo Continente. Genericamente, a entrega em casa é preferida, mas observa-se um crescimento maior no Click&Go.

No período de confinamento, o Continente verificou um aumento de novos clientes a recorrerem aos seus serviços, acompanhado por um reforço das compras dos clientes habituais. «A nossa capacidade de reacção foi fundamental para uma maior abrangência de captação e retenção de clientes », explica Pedro Santos, director de e- -Commerce da Sonae MC.

Para dar resposta ao pico registado, o Continente Online reforçou a infra-estrutura de front-end, visível no site, área que considera ser um benchmark internacional, com níveis de resposta muito elevados e tempos muito reduzidos.

Foi também reforçada a infra-estrutura operacional da insígnia, o que permite servir hoje um número de clientes muito superior. Adicionalmente, as equipas de preparação das encomendas foram alargadas; estabeleceram- se novas parcerias com empresas de transporte e foi aumentado o número de lojas com serviço da Glovo, por exemplo; o Continente criou ainda uma bolsa de voluntários interna para ajudar as equipas que viram a sua actividade crescer exponencialmente, tendo ainda sido disponibilizados cabazes predefinidos de produtos com entrega gratuita para clientes seniores.

Sobre o canal online, Pedro Santos destaca a sua «elevada conveniência, e temos indícios de continuidade de crescimento, à medida que atraímos e retemos neste canal clientes para os quais esta característica é diferenciadora. A nossa expectativa é que os níveis de penetração se mantenham superiores aos anteriores».

A marca considera que o e-Commerce de base alimentar tem um potencial de crescimento muito significativo, quer directo, quer indirecto. Os consumidores têm comportamentos cada vez mais digitais e, por esse motivo, os suportes digitais representam uma oportunidade para satisfazer as suas necessidades de conveniência.

«Sendo certo que o e-Commerce representa ainda uma pequena parte do volume das vendas da marca, verificamos que tem vindo sempre a crescer, e cada vez com maior aceleração. A nossa expectativa é que os níveis de penetração continuem a acelerar», perspectiva o director de e-Commerce da Sonae MC.

Subir a fasquia face ao desafio

Num contexto de Covid-19, os maiores desafios para o Continente são a variabilidade e a velocidade de escalabilidade dos recursos, como equipamentos de suporte ou formação.

Contudo, a marca refere que o foco no cliente, o detalhe que coloca nos processos e a experiência que tem vindo a acumular têm permitido ultrapassá-los com confiança.

Apesar dos efeitos da crise pandémica, esta é, mais do que nunca, uma oportunidade para que as marcas, como o Continente, desenvolvam a sua estratégia omnicanal.No caso da Sonae MC, o e-Commerce representa um canal adicional, uma oportunidade de estar com os clientes nos mesmos canais onde estão. Face a pure-players, tem necessariamente o desafio adicional de consistência entre canais.

«O e-Commerce tem uma representatividade crescente no negócio e um potencial de crescimento muito significativo, quer directo (através das compras geradas em plataformas electrónicas), quer indirecto (por exemplo, por via da pesquisa online e compra offline). Nos processos de compra actuais, em que as jornadas são cada vez mais offline e online, a distinção entre canais torna-se cada vez mais ténue, e, para o Continente, essa combinação já existe desde 2001 (lançamento Continente Online) e sempre tivemos uma visão única do cliente, independente do canal utilizado», afirma o responsável.

O programa omnicanal do Continente procura aproximar e homogeneizar as diferentes plataformas da marca, no sentido de facilitar a vida dos consumidores. Neste contexto, os clientes do Continente Online têm sido, na sua grande maioria, clientes da marca Continente que utilizam os vários canais. «O facto de termos uma proposta única de e-Commerce no cenário nacional do retalho alimentar deu ao Continente Online uma posição de destaque entre as opções que os consumidores têm disponíveis», sublinha o director de e-Commerce da Sonae MC.

No que diz respeito à fidelização de clientes, o Continente tem uma visão única, independente do canal utilizado. «O nosso objectivo é satisfazer as necessidades dos clientes colocando à sua disposição diversos canais, com propostas de valor muito consistente. O que verificamos é que há mais valor combinado, quer para o cliente, quer para a marca, quando um cliente é servido por vários canais », afirma Pedro Santos.

Preponderância online

Com mais de 1,5 milhões de interacções no Facebook na primeira metade deste ano, o Continente destacou-se como a marca de retalho com a melhor performance do Sul da Europa, de acordo com os dados levantados pela empresa SocialBakers.

Desde o início do ano que o Continente mantém o primeiro lugar no Top 5, de uma lista em que apenas consta outro player do retalho nacional. «E isso é certamente um sinal positivo. Mais do que um touchpoint, encaramos as redes sociais como um espaço comum e uma oportunidade de incluirmos os clientes no caminho que temos vindo a fazer. Um caminho onde há novidades, passatempos, receitas e sugestões para uma vida mais equilibrada, concertos ao vivo, histórias solidárias e muitas mais coisas, algumas que nós próprios ainda não imaginamos», afirma Tiago Simões, director de Marketing da Sonae MC.

A empresa vê nos canais digitais uma oportunidade de chegar a mais pessoas, mas também de garantir que chega ao consumidor o que efectivamente lhe interessa.

«Os canais digitais dão a possibilidade de segmentação e personalização, o que é sempre bem-recebido por quem está do outro lado. Trabalhamos um universo de temas muito vasto, mas gostamos de ser assertivos. E se 2020 tem sido um ano surpreendente, também tem sido o ano para nos conectarmos como nunca e as redes sociais tiveram, e continuarão a ter, uma importância crítica nesse movimento», reforça o director de e- -Commerce da Sonae MC.

E acrescenta que as redes sociais são cada vez mais um meio muito importante, pelo que a credibilidade e veracidade da informação que circula é diferente, se partilhada pela própria marca/empresa, daquilo que são as comunicações informais, as partilhas e mensagens que se emitem a título pessoal e/ou em perfis privados. «Por isso, reconhecemos nas redes uma ferramenta poderosa de entretenimento, mas também de informação.»

Desafios tecnológicos

O maior desenvolvimento e penetração de compras via assistentes de voz tem potencial para mudar o paradigma nas vendas da grande distribuição. Fonte da Sonae MC explica que, à partida, irá tornar o processo de compra mais simples e rápido, o que coloca desafios e proporciona oportunidades. «Desafios, porque o tempo de interacção com as marcas passa a ser mais curto. Oportunidades, porque é um incentivo para as marcas se ajustarem a esse novo paradigma. Foi isso que procurámos fazer com a smart app Continente », explica.

A smart app Continente permite aos portugueses fazerem o seu carrinho de compras com simples comandos de voz e tem a particularidade de ser compatível com o Amazon Echo e o Google Chrome. Por se tratarem de opções que facilitam o quotidiano dos consumidores, o Continente acredita que os assistentes de voz vão conquistar muitos utilizadores, até porque permitem optimizar o tempo. «Por exemplo, com a nossa app, os portugueses já podem fazer a lista de compras enquanto estão no trânsito ou nos transportes públicos. Só precisam de ir dando indicações do que pretendem através do smartphone ou do tablet», enumera.

Um rol de opções

No que respeita a outras inovações omnicanal em prol de uma melhor experiência do cliente, o canal online da marca conta com gama muito alargada de produtos (dezenas de milhar), uma integração com Cartão Continente, entregas sete dias por semana das 8h às 23h, o Click&Go com mais de 150 lojas para levantar as encomendas (além de centenas de pontos externos) ou o EntregaZero. «Com o Click&Go, os utilizadores podem fazer as compras no Continente Online e levantá-las numa das várias lojas à escolha que oferecem este serviço, no horário que lhes for mais conveniente, sendo actualmente gratuito durante a semana.

O serviço EntregaZero permite que clientes particulares beneficiem de entregas ilimitadas durante um ano ou 100 dias, sem custos adicionais, assim como usufruir de antecipações de campanhas e aceder a ofertas exclusivas», explica Pedro Santos.

Estas propostas de valor são complementadas com parcerias, como é o caso de empresas de entrega (quase) imediata, garantindo a máxima conveniência para os clientes.

A app Continente Siga, projecto que resulta de uma parceria com a Shelf.AI, auxilia o cliente, quer na preparação da compra, porque permite criar listas no smartphone – através de voz, texto e leitura de código de barras -, quer na compra propriamente dita, porque o cliente regista os próprios produtos utilizando a câmara do smartphone. No final, o cliente pode realizar o pagamento no telemóvel, com o Continente Pay, ou em caixas exclusivas nas lojas aderentes, podendo assim usufruir de uma compra verdadeiramente autónoma.

«Queremos continuar a responder às necessidades dos nossos clientes e a estar presentes quando e onde mais precisam. Estas são mais oportunidades de reforçar as nossas relações, e de fazer com que os nossos produtos cheguem a casa dos nossos clientes de uma forma rápida e eficaz. Na Sonae MC estamos sempre a pensar em alternativas viáveis e inovadoras que agilizem o processo de compra sem retirar benefício ao cliente», refere Pedro Santos.