Adamus: Um tesouro para momentos especiais

Não deixa de ser um acto de coragem quando, apesar de várias gerações ligadas à produção de destilados, uma nova marca aposta em ser sublime, sabendo da dificuldade que terá em que o seu produto, com um preço acima da média, seja provado. Mas a confiança em Adamus é tanta quanto a certeza de que o cliente vai acabar por ser fidelizado, conquistado pelo coração e pela emoção, numa relação que se inicia pela apreciação da própria garrafa, como conta Pedro Carvalho, co-fundador e CEO da Adamus.

Depois de tantos anos de produção de bebidas espirituosas, o que levou ao lançamento da marca Adamus?

A marca Adamus chegou ao mercado em 2015, mas já produzimos destilados há muitos anos. Tudo começou com o meu bisavô, passando para o avô, que teve a visão de procurar aproveitar aquilo que para os outros eram desperdícios e dar- -lhes uma nova vida: no caso, partindo do bagaço de uva.

Foi assim que nasceu a Destilaria Levira, produtora e criadora de Adamus. Na família, crescemos com contacto próximo com esta realidade e temos continuado a inovar. E se durante décadas fizemos isto sem a nossa marca aparecer, Adamus acaba por ser o coroar destes anos de aperfeiçoamento familiar. Sentimos que era uma pena termos todo o conhecimento para produzir bebidas, mas fazê-lo apenas para terceiros…

É assim que nasce a ideia de criar uma marca nossa, que não olhasse a custos, nem obedecesse propriamente a uma lógica de mercado. Produzimos o melhor gin que podíamos, aquele que considerámos ser a homenagem perfeita à nossa região e à casta Baga, um tesouro da zona.

Quais foram os principais desafios que enfrentaram ao criar um produto premium no mercado português?

O principal foi mesmo criar uma marca. Sabíamos muito sobre destilados de grande qualidade, mas nunca fomos criadores de marcas. Tem sido um desafio, seja em termos de posicionamento, seja de distribuição…

Mas o mais difícil tem sido fazer as pessoas provarem. Porque, depois, o feedback que nos dão é que a surpresa, primeiro com o aroma, depois com o sabor e, finalmente, com o prolongamento na boca… é uma experiência que fideliza e nos tem permitido crescer de forma consistente.

Como é que o posicionamento da Adamus influenciou o design e a composição dos vossos produtos?

Ainda estamos nesse processo de construção. Começámos com uma comunicação muito focada nos profissionais e a única preocupação foi ter um posicionamento de bebida super premium, sublime. Nesse sentido, o preço e a garrafa minimalista, com uma forma invulgar e uma rolha que se destaca no bar, acabaram por ajudar.

Desde 2023, com o apoio da Triber Agency, temos pensado a marca cada vez mais para o consumidor final, num percurso que procura ser muito mais emocional. Os nossos clientes cada vez mais nos associam ao sucesso, a um momento de pausa e de celebração pelas conquistas. Mas é ainda recente, com muito por consolidar e conquistar.

Num mercado tão competitivo, como é que têm conseguido fazer a diferença? O que é que distingue a marca Adamus da restante concorrência?

Primeiro, a qualidade. Normalmente, os produtos têm uma lógica mercantilista, que compromete a qualidade, poupa em alguns ingredientes, para se encaixar no preço de mercado.

Aqui, mal ou bem, fizemos ao contrário: criámos o produto que considerámos perfeito e, a partir daí, descobrimos o preço. Essa é a principal diferença em relação aos concorrentes. Até pode ser mais difícil provar Adamus, por o preço ser acima da média, mas quem prova fica fidelizado.

Desde o lançamento de Adamus até hoje, como tem sido a evolução do seu crescimento?

Em 2019 e 2021, os crescimentos foram superiores a 100%. E apesar da nossa forte presença em mercados internacionais, Portugal tem sido sempre o nosso foco de crescimento e investimento. Isso tem resultado em que a marca seja cada vez mais um “must have” em locais que vão de bares a restaurantes com estrela Michelin, o que nos alegra muito.

No online, os números também têm sido interessantes. Este ano fechámos o primeiro semestre com 145% de crescimento em relação ao mesmo período do ano anterior. Este é um canal importante, porque nos permite testar alguns produtos, dar um acompanhamento mais próximo, tratar os clientes pelo nome, identificar experiências a corrigir… e depois levar essas inovações igualmente para o mercado offline.

Com vendas directas para mais de 30 países, o gin Adamus tem sido distinguido com vários prémios internacionais. De que forma este reconhecimento além-fronteiras influencia a produção e a vossa presença no mercado nacional?

Os prémios são sempre motivo de orgulho mas, para ser honesto, talvez não os aproveitemos tanto como podíamos, pois achamos que não deve ser esse o foco. Implicam sempre que paguemos somas avultadas para que um júri avalie o que valemos, muitas vezes com critérios não perfeitamente definidos.

Todos os dias recebemos prémios e distinções de todo o mundo: o feedback e histórias dos nossos clientes. Ainda há dias, um cliente contactou-nos porque queria comprar mais gin, mas gostava tanto do design que não conseguia deitar as garrafas que já tinha fora… Esse é o prémio que importa, que nos orgulha e reforça e que a marca tem de fidelizar desde que é vista na prateleira até ao momento em que é necessário encomendar novamente.

Por isso, nos últimos anos optámos por investir o dinheiro das candidaturas a prémios em desenvolvimento de novos produtos, na redução da pegada ecológica e em formas para chegar ao consumidor final.

Que novos produtos ou inovações foram introduzidos pela Adamus nos últimos dois anos?

Nos últimos anos, lançámos duas edições comemorativas: o Adamus Signature Edition 2021, uma edição limitada com a componente floral a ser exponenciada, que foi um sucesso tão grande que esgotou; e o Adamus Signature Edition 23, lançado no último dia de 2023, o primeiro gin do mundo estagiado em barricas de Baga.

Já este ano, lançámos um lote de chocolates Adamus, algo que partiu de sugestões dos nossos fãs online e que já esgotou.

Em termos de produtos, claro que as nossas Gift Boxes são uma referência, tanto do Gin Adamus Organic Dry, como das edições limitadas. Mas uma das coisas que as pessoas mais valorizam é a secção de produtos personalizados.

E introduzimos uma inovação muito importante para nós: retirámos o plástico que selava as garrafas, substituindo-o por uma alternativa muito mais sustentável. Também acabámos com as embalagens de papel das garrafas individuais e temos a correr, junto dos bares, um programa que incentiva a recolha das rolhas de Adamus, de forma a poder reaproveitar um material como a cortiça. O objectivo é conseguir levar este projecto além dos bares, mas ainda estamos a estudar a melhor forma de o fazer em escala…

Que outras medidas têm implementado em relação à sustentabilidade e redução do impacto ambiental?

A nossa empresa nasce do reaproveitamento de um desperdício. Essa preocupação está na nossa génese, no nosso ADN. Sou engenheiro e essa é uma das minhas grandes obsessões saudáveis: procurar perceber como reaproveitar tudo ao longo do nosso processo produtivo.

Por outro lado, produzimos 40% da energia eléctrica consumida através de painéis fotovoltaicos. Nos vários processos de produção, 40% da água utilizada é reaproveitada. As nossas caldeiras utilizam 100% de biomassa sustentável, aproveitada de um subproduto em economia circular, que nos permite evitar recorrer a combustíveis fósseis.

Como têm aumentado o reconhecimento de Adamus?

Temos de continuar a inovar, a chegar de diferentes formas. Sabemos que nem sempre vamos acertar, mas temos pedido feedback e melhorado com ele. Acreditamos muito que o sucesso faz mais sentido se estivermos juntos e é isso que temos feito com estas inovações que, mais do que no top of mind, acabam por nos colocar no coração de quem nos acompanha de perto.

Que tipo de campanhas ou acções de marketing têm sido fundamentais para aumentar este reconhecimento?

Fizemos a nossa primeira campanha multimeios a nível nacional em Dezembro do ano passado, onde apresentámos o novo slogan “You Made It”, associando-nos a essa celebração. Sabemos que Adamus não é a bebida de todos os dias, mas é certamente a dos momentos especiais. Essa campanha teve um impacto fortíssimo. Temos monitorizado a notoriedade da marca através de estudos de mercado e ficou muito evidente o crescimento e os pontos onde teríamos de trabalhar para dar a conhecer Adamus a todo o nosso target.

Claro que, se os clientes nos pedem, acaba por ser mais fácil vender aos bares. A campanha deste Verão também foi importante, estimamos ter chegado a cerca de 3 milhões de portugueses, com um aumento em cerca de 25% das pesquisas online sobre a marca, em relação ao ano anterior.

» Pedro Carvalho, co-fundador e CEO da Adamus

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Vinhos, azeites e bebidas espirituosas”, publicado na edição de Outubro (n.º 339) da Marketeer.