Com o Verão a trazer mais viagens, reencontros e riscos nas estradas, a Brisa lança uma campanha emocional e multimeios que convida os condutores a reflectirem sobre o impacto das suas decisões ao volante.
Mais do que um slogan, “Conduza como se houvesse amanhã” é um apelo à empatia, à consciência colectiva e à construção de um futuro com zero mortos e feridos graves nas estradas portuguesas, sublinha Hugo Bento, director de Marketing do Grupo Brisa.
“Conduza como se houvesse amanhã” é um mote emocional e forte. Que insights orientaram a escolha desta abordagem e de que forma pretendem que ressoe com o público, especialmente num momento de lazer como o Verão?
O mote nasce de uma constatação simples, porém poderosa como ambicionamos que os nossos insights sejam: todos temos planos para o nosso amanhã, e os planos dos que circulam nas nossas estradas não podem continuar a ser hipotecados por más decisões que condicionam a nossa segurança rodoviária. Seja regressar a casa, encontrar amigos, fazer uma viagem, tudo isso depende de chegarmos em segurança. No Verão, as estradas enchem-se de famílias, de reencontros, de férias merecidas — e também de riscos acrescidos pelo grande aumento de tráfego. Queremos que a mensagem toque o lado emocional de cada condutor e desperte a consciência de cada um de que, ao volante, cada decisão conta. É um apelo à responsabilidade, mas a uma responsabilidade comum, somos responsáveis por nós e pelos danos que podemos causar nos outros por uma má decisão ou distracção, mesmo que inadvertida, como aquelas que acontecem numa fracção de segundo. Lembrarmo-nos de que temos de conduzir como se houvesse amanhã é uma causa comum em prol do que mais valorizamos: permitir que todos possam chegar em segurança para que o presente se cumpra e o futuro não seja hipotecado.
Esta é uma campanha multimeios, presente em vários canais ao longo do Verão. Como foi desenhada a estratégia de meios para garantir alcance, impacto e continuidade da mensagem junto de públicos tão diversos?
O objectivo foi estar onde os condutores e as famílias estão: nas estradas, tanto com presença física como na antena da rádio, em TV, a acompanhar os seus programas favoritos e no digital, seja através das redes sociais ou através dos nossos canais institucionais. Apostámos numa combinação equilibrada de meios pagos com meios próprios, que nos permitem atingir um alcance assinalável para uma campanha de segurança rodoviária em Portugal, sabendo que estamos perante uma maratona e a nossa ambição de atingir zero mortos e zero feridos graves – um objectivo estipulado pela Autoridade Nacional de Segurança Rodoviária e do qual somos signatários – não se consegue, infelizmente, cumprir já, mas que vamos continuar a investir para reforçar a mensagem e fazer cumprir a nossa ambição até 2050.
A Brisa está a investir numa comunicação mais próxima e empática com os condutores. Esta campanha marca uma viragem no vosso posicionamento enquanto marca? Foi também uma forma de reaproximação ao consumidor?
A Brisa sempre teve no centro da sua agenda a segurança rodoviária e qualidade de vida de quem nos escolhe – o nosso propósito enquanto grupo espelha isso mesmo: «Transformar a qualidade de vida das comunidades que ligamos através de uma mobilidade simples, segura e sustentável». Com esta campanha o que pretendemos é colocar este nosso propósito numa linguagem mais próxima, mais humana e menos fria ou técnica. Não se trata de uma ruptura, mas de um aprofundar da relação com quem todos os dias confia na nossa rede. Queremos que os condutores sintam que falamos com eles, e não apenas sobre eles. Que estamos cá para eles em cada momento de todas as suas viagens, sem policiar, mas a apoiar em cada km que circulam na nossa rede, garantindo que não estão sozinhos. A realidade é que na rede de auto-estradas Brisa trabalham, em média, por dia (24/7) cerca de 700 pessoas para que a segurança e conforto de todos seja realidade.
O que levou à escolha de Catarina Furtado como voz desta campanha? Até que ponto foi importante incluir figuras públicas com histórias pessoais ligadas à mensagem da campanha? A Catarina é a única ou outras se seguirão?
A escolha da Catarina Furtado como voz e testemunho surgiu de forma natural: é uma figura que os portugueses reconhecem, respeitam e associam a causas de impacto social. A sua experiência pessoal com o tema da segurança rodoviária deu ainda mais autenticidade à mensagem, sobretudo a dimensão de preocupação enquanto mãe de uma recém encartada. Histórias reais têm o poder de gerar identificação e causar maior impacto, provocando a reflexão, que é o que pretendemos com esta campanha. Neste momento, a Catarina é o testemunho que estamos a dar a conhecer, estamos muito contentes com o impacto e com a qualidade da colaboração e envolvimento que temos. Para o futuro, não fechamos a porta a que outras figuras com ligações genuínas ao tema possam juntar-se, ou que aprofundemos a ligação com a Catarina. O mais importante é o impacto gerado para atingirmos o objectivo.
Sabemos que a infra-estrutura da Brisa está altamente preparada, e que as principais causas dos acidentes são humanas. Como é que a campanha foi desenhada para sensibilizar sem cair num tom paternalista, e o que a diferencia de outras campanhas de segurança rodoviária?
Sabemos que 9 em cada 10 acidentes são originados por falha humana, pelo que é incontornável actuar sobre os comportamentos dos condutores para que este flagelo possa terminar. Porém, sabemos também que não é com lições de moral ou com uma campanha demasiado focada no erro, na culpa, no medo que vamos conseguir mudar consciências. Por isso, optámos por uma narrativa que convida à reflexão, em vez de a impor. A mensagem parte do princípio de que todos queremos chegar bem ao destino, que todos queremos fazer as melhores escolhas e que sabemos que a segurança rodoviária pode ser afectada por escolhas pessoais, que podem proteger não apenas a nossa, mas a vida de todos os que circulam nas estradas. O que queremos que nos distinga é esta abordagem positiva, inclusiva e colaborativa — um convite à responsabilidade partilhada, e não uma missão unilateral.
Como entendem, ou gostariam que fosse, este “amanhã”?
O “amanhã” que imaginamos é um futuro em que zero mortos e zero feridos graves nas estradas deixam de ser um objectivo distante e passam a ser realidade. É um amanhã de viagens seguras, de reencontros garantidos, de vidas preservadas. Um amanhã em que a segurança rodoviária seja um bom hábito, natural e não uma preocupação constante.
