Opinião de Margarida Barreiros Cardoso , Partner and Head of Brand & Marketing
As marcas vivem ao ritmo dos negócios. Nascem quando surge uma ideia, mudam quando o mercado exige mais, e transformam-se quando o próprio negócio se reinventa. Cada fase traz novos desafios, e cada desafio pede uma marca capaz de lhes dar forma.
Nos últimos anos, os projetos de branding que nos chegavam tornaram-se cada vez mais estratégicos: reorganizações de grupos empresariais, construção de holdings, fusões, spin-offs, desenvolvimento de employer brands, alinhamento cultural ou preparação para captação de investimento. Projetos em que a marca deixava de ser apenas uma expressão para se tornar uma ferramenta de estrutura, clareza e direção.
Foi para responder a estes momentos de mudança que criámos a Brand-Room: um espaço dentro da Republica dedicado à criação, evolução e transformação de marcas. Um núcleo estratégico e criativo onde a marca deixa de ser apenas expressão e passa a ser uma ferramenta de estrutura, clareza e direção para o negócio.
3 fases de negócio: Criação, Mudança e Transformação
São estas 3 fases que ditam como organizamos o nosso trabalho e como olhamos para os negócios que chegam até nós.
Na Criação (Business & Project Creation), ajudamos a lançar novas marcas, desde startups e joint ventures a novos produtos ou áreas de negócio dentro de grupos já estabelecidos.
Construímos identidades com ambição, mas com os pés assentes numa fundação clara de propósito, naming, posicionamento e expressão. Já acompanhámos o nascimento de marcas como Batch, WineStone, Malacopa, e contribuímos para o desenho estratégico de negócios como a Amaral Family Investments, a A Gerência ou Barnatech. São marcas que nascem já com visão de futuro, mas precisam de estrutura para escalar com coerência.
Na fase de Mudança (Business Change & Scale), acompanhamos marcas que já têm história, mas que se encontram num ponto de inflexão: novas metas, públicos mais exigentes, vontade de reposicionar ou refinar o discurso. Nesses momentos, o rebranding é um exercício de marcas como a REGA Energy, que se encontrava perante um desafio de posicionamento e de estrutura de negócio que ajudou a redefinir de forma clara a sua missão e valores; ou a Caprock, que coincidentemente (ou consequentemente) renasceu da primeira marca criada – a Bedrock Capital Partners, com um propósito que veio a ser consolidado e que, através de uma estratégia renovada, reforçou a sua liderança e posicionamento, mantendo sempre a mesma base, valores e princípios de negócio. Outros exemplos como a TEN – The Education Network, a Pollux ou a Raftech – Global IT Solutions, mostram-nos que mudar é, muitas vezes, uma forma de clarificar a sua proposta de valor, oferta e posicionamento.
Já a Transformação (Business & Group Transformation) implica uma mudança estrutural. São projetos que surgem em contextos de fusão, crescimento acelerado, reorganização interna ou diversificação do negócio. Aqui, a marca funciona como ferramenta para redesenhar sistemas e
alinhar equipas, mercados e cultura. Neste âmbito, colaboramos com marcas como a Greenvolt, na definição de uma estratégia de expansão internacional – assente na aquisição de várias empresas em diferentes mercados e segmentos de energia renovável – que exigiu uma reestruturação da arquitetura de marca, criando sub-marcas especializadas que consolidam o ecossistema, reforçam a notoriedade global e preservam o ADN comum. No caso da Cegid PHC, caracterizada por dois produtos, cinco geografias, um portfolio de oito marcas e 30 anos de expertise, o desafio começou com a comunicação de um produto específico, mas rapidamente evoluiu para uma redefinição da arquitetura de marca. Reorganizámos o portfólio, foi feito um reposicionamento nos vários mercados e adotámos a marca corporate como veículo principal de comunicação, reforçando a perceção global e colocando os produtos como secundários.
Marcas com contexto: a importância dos setores a que pertencem
A verdade é que nenhuma marca evolui no vazio. Cada uma carrega consigo o contexto do seu setor, os desafios do mercado onde atua, e as expectativas (muitas vezes contraditórias) de quem a lidera, consome ou representa.
Ao longo dos últimos anos, fomos aprofundando essa escuta em diferentes realidades: do setor energético à saúde, da educação ao investimento, do imobiliário à restauração. Não são apenas setores onde trabalhámos, são ecossistemas que aprendemos a compreender por dentro.
Na energia, por exemplo, acompanhámos processos de rebranding e arquitetura para grupos como a Greenvolt, a Powerdot, a REGA Energy, ou a EML – onde as marcas precisam de refletir inovação, regulação, sustentabilidade e ambição internacional.
Na educação e setor social, as marcas estão inevitavelmente ligadas ao propósito. Aqui, o desafio é transformar a vontade de mudar a sociedade em narrativas claras e mobilizadoras, equilibrando credibilidade institucional com proximidade humana. Projetos como a TEN, a Fundação Jornada ou a Gera Kairos mostram como a marca pode ser veículo de confiança e transformação.
Em Real Estate, o desafio passa por transformar espaço em visão. É um trabalho que exige compreender o território, colaborar de perto com ateliers de arquitetura e integrar diferentes valências e stakeholders num único conceito de marca. Projetos como o HOP, COPA, LUMA ou Trinity Porto mostram como a identidade pode projetar valor e visão no espaço urbano.
No ecossistema das Startups e Venture Areas, o desafio é nascer com propósito e escalabilidade. Estas marcas precisam de identidade clara desde o primeiro dia, mas também de flexibilidade para se reinventar. Exemplos como a Start Ventures, Abitué, The Skinshow ou Batch Logistics mostram como o branding pode dar credibilidade e atrair investimento logo nas fases iniciais.
Na Restauração e Hotelaria, a marca tem de traduzir conceito e experiência. Cada detalhe — do naming ao design — deve refletir posicionamento, gastronomia e ambiente. Casos como Malacopa Taco Bar, Sr. Manuel, Residente, Amaru, Las Ficheras ou Conca mostram como o branding cria expectativa e memorabilidade.
Em B2B, fintech, banca e investimento, o desafio está em comunicar confiança e clareza em contextos complexos e competitivos. A marca tem de simplificar sem perder rigor, reforçar proximidade sem abdicar de autoridade. Projetos como PHC, Blueshift, MB WAY, Fizz Capital ou Amaral Family Investments mostram como o branding pode ser a alavanca de reputação e crescimento.
Cada setor tem a sua lógica própria e desafios específicos, e por isso, cada projeto exige um trabalho profundo de escuta, tradução e afinação. É nesse processo que a Brand-Room atua com maior impacto: convertendo a complexidade em clareza, e a diversidade em autenticidade.
O (re)branding como ponto de partida (para ambos os lados)
Curiosamente, este processo de (re)branding não é apenas um ponto de partida para o cliente. Acaba a ser também para nós, uma forma de repensar a nossa prática, de aprender continuamente e de evoluir lado a lado com as marcas que acompanhamos durante o seu crescimento e evolução no digital.
Cada projeto obriga-nos a refinar pensamento, afinar discurso, testar metodologias, desafiar estruturas. A marca transforma-se a si e ao negócio, e, por consequência, transforma-nos também a nós.
Na Brand-Room, trabalhamos marcas para que negócios cresçam com coerência, clareza e verdade. Porque as marcas não se definem só quando nascem. Elas revelam-se (e por vezes reinventam-se) à medida que o negócio evolui.
E é para dar forma a essa evolução que existimos.
