BNP Paribas PF: «É cada vez mais importante a existência de um propósito holístico»

Antes da publicação dos resultados de 2021 do Marktest Reputation Index, a Marketeer convidou algumas das marcas vencedoras da edição de 2020 a explicarem o impacto que a pandemia poderá ter na gestão da reputação das marcas. O que mudou na forma como a empresa olha para o tema da reputação de marca, o impacto que teve na forma como os consumidores percepcionam o propósito das marcas e as mudanças que podem ser perenes na relação entre os consumidores e as marcas.

Acompanhe as respostas de José Pedro Pinto, Executive administrator & chief Marketing and Sales do BNP Paribas Personal Finance Portugal.

O que é que a pandemia mudou na forma como a sua empresa olha para o tema da reputação de marca?

A reputação da nossa marca é um dos nossos maiores activos. A posição de liderança do BNP Paribas PF no mercado e o próprio sector em que actuamos exigem uma atenção particular a este tema. É muito importante que a nossa marca projecte correctamente quem somos e quais os nossos valores. Para isso, a nossa actuação junto de clientes, parceiros, colaboradores, fornecedores – com todos os stakeholders, no fundo – deve ser consistente com os atributos da nossa marca.

O período pandémico, para além da óbvia questão sanitária, obrigou a fortes alterações em vários domínios da vida dos consumidores. A procura e a própria forma de acesso aos bens e serviços, sofreram uma grande transformação. Observamos um forte crescimento do consumo à distância por canais digitais, mas também de proximidade e local. Complementarmente, verificou-se um maior foco no essencial (como a casa) decorrente não só do trabalho remoto, mas também da redução dos rendimentos e da confiança dos consumidores.

Neste período de dificuldade generalizada, as empresas foram postas à prova quanto à sua capacidade de adaptação e tiveram de dar resposta a novas necessidades. Isto passou por adaptarem processos, as ofertas e a forma como comunicam com os consumidores, demonstrando-lhes a sua capacidade para continuar ao seu lado.

Naturalmente, a reputação de uma marca depende da capacidade que esta tem de manter a proximidade com os seus clientes, de compreende-los e de se adaptar.

Que impacto teve a pandemia na forma como os consumidores percepcionam o propósito das marcas?

A pandemia Covid-19, como aconteceu com outras crises passada, influenciou a forma como os consumidores percepcionam as marcas.

As empresas reconhecidas por agirem com mais transparência, centrando a sua actividade na confiança e na experiência humana, que demonstraram capacidade para reagir com agilidade às necessidades dos consumidores reforçaram necessariamente as suas marcas neste período.

Por outro lado, é cada vez mais importante a existência de um propósito holístico da organização. Ou seja, a sua missão corporativa deve integrar um objectivo de criação de valor sustentado para a sociedade em geral. Esse compromisso com os seus stakeholders deve estar perfeitamente alinhado com a própria identidade da marca.

Este período trouxe algumas mudanças que podem ser perenes na relação entre os consumidores e as marcas?

Como referi anteriormente, em contextos difíceis as experiências dos consumidores face a uma marca são particularmente marcantes, para o bem ou para o mal, e em alguns casos isso pode transformar totalmente a relação de forma definitiva.

Portanto, as marcas que não tenham tido a capacidade de se adaptar às necessidades específicas do momento vão ficar marcadas e, provavelmente, preteridas para a vida. Inversamente, uma nova prática de consumo bem-sucedida pode transformar-se no “novo normal”, institucionalizando-se.

Em suma, o consumidor está mais exigente e projecta essa exigência nas marcas. Espera respostas eficazes e está também mais sensível à dimensão do propósito das organizações em relação à sociedade em geral.

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