AXN White: «Uma marca tem de ser muito mais do que um fornecedor de conteúdos»
Para que serve a televisão? Entreter e informar serão as palavras que mais depressa surgem na ponta da língua, mas educar é também um verbo a ter em atenção. E nem é preciso pensar na telescola, cujo conceito foi recuperado pela força da pandemia. A educação e o despertar para novas realidades pode estar numa entrevista, num documentário e, até, num filme.
É neste contexto que surge a nova campanha do AXN White, através da qual o canal pretende desconstruir mitos, mostrar que há novas estruturas familiares a nascer e que todas são válidas. Um dos grandes objectivos é acabar com a ideia de madrasta má, perpetuada pelas histórias infantis e pelas películas de animação que colocam a nova mulher ou namorada do pai no papel de vilã.
«As novas dinâmicas familiares, em concreto o divórcio e a chegada de novos elementos às famílias, são temas comuns no nosso país mas acabam por ser pouco abordadas publicamente», afirma Marta Trigoso, Marketing manager do AXN Portugal. Além disso, quando o tema é tratado, ganha um cunho mais negativo do que positivo, tendência que o canal acredita estar na altura de mudar.
Em entrevista à Marketeer, Marta Trigoso explica que «uma marca, neste caso um canal, tem de ser muito mais do que um fornecedor de conteúdos». No caso do AXN White, o mais recente contributo nesse sentido chega sob a forma de uma campanha que tem como mote “Mais família, Mais amor” e que inclui um conjunto de Family Talks. No fundo, são conversas em que famílias reais, com histórias mais ou menos convencionais, dão a conhecer as respectivas realidades – com especial foco nas relações entre mães, madrastas e filhos.
Acompanhe a entrevista na íntegra:
Como surgiu a ideia de abordar as novas dinâmicas familiares e, em particular, a relação entre mães e madrastas?
O AXN White é um canal que pretende chegar às mulheres de uma forma muito especial, tanto através dos conteúdos, que com as suas histórias nos fazem conhecer vidas de muitas famílias, como através de uma linha de comunicação que tem como objectivo versar sobre a família e temas relevantes para as mesmas.
As novas dinâmicas familiares, em concreto o divórcio e a chegada de novos elementos às famílias, são temas comuns no nosso país mas acabam por ser pouco abordadas publicamente e, especialmente, de forma positiva. Acreditámos que podíamos ser um promotor desta visão e mostrar ao público que este é um processo que não tem de ser difícil e moroso, em que as “boasdrastas” são reais e tudo pode correr bem.
Porquê recorrer a famílias reais para esta campanha?
O entretenimento, mesmo que muitas vezes inspirado em histórias reais, nunca tem a mesma força que o conhecimento de casos reais ao nosso lado. Se existem famílias portuguesas, que vivem ao nosso lado, e que estão dispostas a falar e ser um bom exemplo, porquê recorrer a actores? Há muito mais empatia entre pessoas reais, que se relacionam todos os dias, que viveram efectivamente todo o processo em conjunto. Ver uma jovem dizer que ama a mãe mas também a madrasta é muito mais impactante vindo de um caso que sabemos que é real.
Como foi o processo de selecção?
Não muito fácil, mas extremamente gratificamente. Tivemos de fazer dezenas de contactos entre amigos, conhecidos e agências para conseguirmos ter uma amostra suficientemente grande, de modo a podermos avaliar as dinâmicas e escolher as famílias que fariam parte da campanha. No final, entre as várias famílias interessadas em participar, optámos por manter apenas o lado feminino mãe/madrasta e procurar ter um pouco de diversidade nas idades dos filhos/as. Depois foi uma questão de avaliarmos o à vontade de todos com a câmara, a dar o seu testemunho.
No final, o mais importante foi o lado genuíno de cada pessoa de forma individual e a vontade de partilha comum do seu caso de sucesso e felicidade.
A campanha foi desenvolvida internamente ou contaram com o apoio de uma agência/produtora?
O conceito desta campanha foi pensado inicialmente pela nossa agência de comunicação, Hill & Knowlton Strategies. A execução criativa resulta de um trabalho conjunto com a Torke CC, responsável pelo conceito gráfico, e a equipa Creative AXN, que executou a parte de vídeo. Foi essencialmente um enorme trabalho de equipa, a quem tenho de dar os parabéns.
Quais são os resultados esperados?
Acima de tudo, esperamos impactar e inspirar o nosso público. Se conseguirmos ajudar uma só família que esteja a passar por um processo deste tipo já é uma super vitória. Se pudermos contar com mais partilhas de casos reais e ajudar mais famílias, melhor. E, claro, esperamos que o público se junte a nós nesta campanha em força no evento.
Estão a preparar um evento online na sequência desta campanha. Em que consistirá?
Este evento será uma espécie de talk show. Vamos contar com uma moderadora fenomenal – Sónia Morais Santos (do blog “Cocó na Fralda”) – que há anos que aborda este assunto nos meios de comunicação. Considera-se uma mulher de sorte por ter contado com uma mãe e uma boadrasta na sua vida e vai abordar o tema com uma das famílias da nossa campanha, explorando as diversas facetas deste processo. Contaremos também com a actriz Benedita Pereira, que é madrasta e mãe recente. Além dos testemunhos, vamos contar com dois especialistas que estão prontos a partilhar o seu conhecimento nesta área.
Qual é o papel de um canal (e de uma marca) na desmistificação de temas como este? E no caso do AXN White em particular.
Acredito que uma marca, neste caso um canal, tem de ser muito mais do que um fornecedor de conteúdos, no nosso caso de entretenimento. Há o dever de passar mensagens que são importantes para a comunidade e que, muitas vezes, vão além do que temos para oferecer. No ano passado, dedicámos o mês de Outubro à luta contra o cancro da mama, com uma pequena campanha que reforçava também um conteúdo que emitimos no canal, “O Grande C”.
Este ano, com Family Talks, pretendemos dar bons exemplos daquilo que as novas famílias podem ser e o partido que cada um pode tirar da situação. Acredito que um canal ou uma marca pode ter esta capacidade. Podemos pelo menos dar uma nova perspectiva sobre um assunto, fazer as pessoas pensar. Com estes trios, em que se vê a boa relação entre mãe-madrasta-filhos, podemos levar alguém que esteja lá em casa a ponderar a relação que tem com a nova namorada do ex-marido, por exemplo, e isso ser um passo para uma melhoria na dinâmica familiar e, acima de tudo, para o bem-estar dos filhos mas também dos pais. Volto a repetir que acredito piamente que sempre que uma mulher se converte numa mãe, enteada, madrasta ou avódrasta, são duas as famílias que crescem e, quanto mais família, mais amor.
Que outros temas consideram que poderá fazer sentido abordar nesta lógica de impacto social?
Para já estamos focados neste tema e o plano é dar seguimento ao mesmo ao longo dos tempos. Queremos manter o foco na família pois achamos que há muito para abordar sobre este assunto. Pode ser que este primeiro passo desperte mais à vontade sobre o tema, para que outras famílias, independentemente da sua composição diferente daquela que todos definem como “normal”, queiram partilhar connosco as suas experiências. Mas sem dúvida que o AXN White é um canal que tem o amor e a família como grandes pilares e é por aí que queremos continuar a impactar o público.
Texto de Filipa Almeida