Não devemos temer a tecnologia – devemos ter medo de esquecer o humano. O futuro pertence às marcas que se lembram: a tecnologia atinge o seu auge quando nos ajuda a vermo-nos com mais clareza, e não apenas com mais frequência», quem o defende é Michael Tang, partner da Deloitte Canadá e que, já em Lisboa, enquanto keynote speaker da Conferência da Marketeer, subiu ao palco para lembrar à plateia que as marcas que sobreviverão serão as que conseguirem criar uma ligação mais próxima com os consumidores.
«Num mundo ruidoso, a conexão é a derradeira vantagem competitiva. As marcas emocionalmente inteligentes – que conquistam confiança, não apenas atenção – serão as que se manterão. Há muita exaustão digital… a chave será as marcas separarem o sinal do ruído.» Uma mudança que, admite, ajudará de alguma forma a uma “limpeza” do mercado já que, à medida que a tecnologia se tornar uma commodity, a autenticidade será então o grande factor diferenciador. «Quanto mais transparente e alinhada com os valores for uma marca, mais crescerá – porque os consumidores escolhem agora com o coração, e não apenas com o bolso», acredita Michael Tang.
Veio a Lisboa defender que, em paralelo com a transformação tecnológica, as marcas devem acompanhar a evolução do comportamento e das expectativas dos consumidores. Onde é que as marcas estão a falhar?
As marcas concentram-se frequentemente nos avanços tecnológicos sem compreenderem completamente as expectativas em evolução do consumidor. Perdem a ligação emocional e o desenvolvimento de confiança que os consumidores desejam… e esperam. A tecnologia pode determinar “o que” fazem e pode até prever as próximas necessidades… mas não consegue perceber o “porquê”.
O futuro está, sem dúvida, a mudar. «A pergunta que todos devem fazer é: a sua marca está preparada?», afirmou recentemente. E a minha pergunta é então: as marcas estão realmente preparadas?
Muitas marcas não estão preparadas. Têm dificuldade em integrar a inteligência emocional e a empatia nas suas estratégias, concentrando-se demasiado na tecnologia e nos seus produtos ou serviços, em vez de em abordagens centradas no ser humano.
Tem vindo ainda a defender que a fidelidade do cliente está em declínio. Existe uma forma de a inverter?
Sim, ao darem prioridade às ligações emocionais e ao compreenderem as necessidades mais profundas dos consumidores, as marcas podem reconstruir a lealdade mediante interacções significativas e confiança… compreendendo os sentimentos do consumidor e o “porquê”.
A Inteligência Artificial ou as novas tecnologias podem ajudar a este nível?
A Inteligência Artificial e as novas tecnologias podem auxiliar, fornecendo perspectivas sobre o comportamento do consumidor e facilitando o desenvolvimento de algumas experiências personalizadas. Mas considero que devem ser utilizadas para aumentar a empatia, a emoção e a conexão e, não, para as substituir.
Quando uma marca perde um cliente fiel, existe alguma hipótese de o reconquistar?
Acredito que sim, que as marcas podem reconquistar os clientes abordando os motivos da desconexão, oferecendo valor genuíno e reconstruindo a confiança com um envolvimento transparente e empático.
E também acredita que os consumidores esperam que as marcas se concentrem mais no impacto real que podem ter nas suas vidas (centrado na vida), em vez de apenas nos produtos que vendem (centrado no produto). Isso é algo que todos nós compreendemos. Porque é que os profissionais de marketing demoram tanto a agir?
Os profissionais de marketing podem ser mais lentos devido a modelos enraizados centrados no produto e à falta de compreensão da importância do ROI emocional. Mudar o foco exige uma mudança fundamental na estratégia e na mentalidade. Outro factor é o modo como as organizações são incentivadas e medidas em termos de desempenho… Receita ou volume de vendas de produtos/serviços versus fidelização ou feedback do cliente.
O marketing tem medo da mudança?
O marketing não tem um medo inerente da mudança, mas pode ser resistente devido à incerteza sobre a integração eficaz de novas abordagens, que priorizam valores centrados no ser humano em detrimento das métricas tradicionais. Estas métricas costumam ser difíceis de medir directamente.
A co-criação e o co-design são realmente eficazes na redução do fosso emocional? Como assim? E que exemplos práticos daria a este respeito?
Sim, capacitam os consumidores para fazerem parte da narrativa da marca, promovendo um envolvimento e uma lealdade mais profundos. Exemplos incluem o LEGO Ideas, onde os consumidores contribuem activamente para o desenvolvimento do produto. As marcas emergentes que utilizam modelos como o Kickstarter incorporam a validação e o envolvimento do cliente desde o início dos ciclos de design e desenvolvimento.
Referiu quatro forças fundamentais que revolucionam o mundo dos negócios. Pode listá-las? E explicar cada uma delas com mais pormenor?
As quatro forças são: Regulamentação, Concorrência Não Tradicional, Tecnologia e Expectativas em Mudança do Cliente. As regulamentações moldam os padrões do sector, mas existe uma falta de harmonização global, o que dificulta a actuação de uma empresa internacional. Além disso, à medida que a tecnologia muda, as regulamentações também mudam e/ou tentam acompanhar as disrupções tecnológicas. A concorrência desafia os modelos tradicionais, principalmente a concorrência não tradicional que causa disrupção externa numa indústria ou num sector específicos, utilizando a tecnologia para criar tecnologias emergentes que impulsionam a inovação e que, combinadas com dados, podem ser muito disruptivas nos modelos de negócio e cadeias de valor tradicionais, e as expectativas do cliente exigem experiências personalizadas moldadas todos os dias mediante outras experiências.
Todos concordamos que, cada vez mais, num mundo altamente tecnológico, ficamos facilmente frustrados quando a tecnologia não coopera. Por outras palavras, a nossa dependência está a crescer?
Sim, a nossa dependência cresce à medida que a tecnologia se torna parte integrante da vida quotidiana. A frustração surge quando a tecnologia não corresponde às expectativas estabelecidas por experiências integradas noutros sectores. Isto manifesta-se frequentemente na velocidade, na precisão e nas expectativas de ponta a ponta.
Até onde irá essa dependência?
É provável que a dependência aumente à medida que a tecnologia continue a integrar-se em todas as facetas da vida, mas o equilíbrio é crucial para garantir que satisfaz as necessidades humanas sem as ofuscar. Esta dependência e expectativa são amplificadas a cada dia e em cada interacção. Exemplos incluem o impacto das baixas velocidades de Wi-Fi, do tempo de espera por um Uber e do tempo de entrega de encomendas.
Existem sinais de alerta em relação ao progresso tecnológico? Fala da dicotomia “Interessante vs. Sinistro”…
Sim, a dicotomia “Interessante vs. Sinistro” realça o risco de a tecnologia ultrapassar os limites da privacidade e da empatia. As marcas devem gerir isto com cuidado para manter a confiança e evitar alienar os consumidores. Os regulamentos intervêm para garantir o consentimento… os sinais de alerta serão o não consentimento e as opções de exclusão. Com as alterações na utilização de cookies, os dados zero-party fornecidos pelo consumidor serão muito valiosos.
Costuma ainda salientar que, embora a OpenAI (ChatGPT) possa parecer vanguardista, o burburinho actual gira em ..torno da Agentic AI, que combina o pensamento cognitivo com o fluxo de trabalho. O que significa, na prática?
A Agentic AI não é apenas um chatbot – é um co-piloto que liga o fluxo de trabalho dos agentes de forma autónoma. Ela pensa, planeia e actua em todas as tarefas, aliando a tomada de decisão à execução. É como dar à sua marca um colega de equipa inteligente que nunca dorme. Muitas GPT têm memória de contexto… não esquecem as interacções… por isso… seja simpático para a sua IA!
Qual o impacto que pode ter nas empresas e nas marcas?
Muda o jogo da automatização para a orquestração. As marcas podem passar de “responder” a antecipar – criando serviços que se adaptam em tempo real e que parecem quase mágicos na forma como o compreendem. Imagine poder monitorizar publicações em tempo real nas redes sociais ou acções dos seus clientes e reagir em conformidade em tempo real.
E que mudanças ainda poderia trazer para a equipa? E para a gestão de negócio e de marca?
Para as equipas, trata-se de libertar os humanos para que se concentrem no significado, e não na mecânica. Para a liderança, exige uma mudança de mentalidade – da gestão de resultados para a criação de sistemas inteligentes orientados por valores, que ampliem a confiança.
A grande mudança no futuro do marketing reside na compreensão da forma como a tecnologia nos pode ajudar a olhar nos olhos dos consumidores e a descobrir a sua essência. Devemos ter algum receio ou acreditar que, depois da tecnologia, o humanismo surgirá?
Não devemos temer a tecnologia – devemos ter medo de esquecer o humano. O futuro pertence às marcas que se lembram: a tecnologia atinge o seu auge quando nos ajuda a vermos-nos com mais clareza, e não apenas com mais frequência.
As marcas que sobreviverão serão as que conseguirem criar uma ligação mais próxima com os consumidores?
Sim. Num mundo ruidoso, a conexão é a derradeira vantagem competitiva. As marcas emocionalmente inteligentes – aquelas que conquistam confiança e não, apenas, atenção – serão as que se manterão. Há muita exaustão digital… a chave será as marcas separarem o sinal do ruído.
Estas mudanças ajudarão de alguma forma a uma limpeza do mercado, separando as boas das más marcas?
Com certeza. À medida que a tecnologia se torna uma commodity, a autenticidade torna-se o factor diferenciador. Quanto mais transparente e alinhada com os valores for uma marca, mais crescerá – porque os consumidores escolhem agora com o coração, e não apenas com o bolso.
