Arena Media Portugal: A jornada evolutiva do e-Commerce e a essência da marca no digital

Desde o mais tradicional negócio até à mais emergente startup, esta adaptação e evolução têm sido necessárias para acompanhar esta tendência crescente, não só do mercado, mas principalmente por parte dos consumidores.

Com esta evolução, também o mercado de trabalho teve necessidade de se adaptar e, com isso, foram-se criando novas especialidades dentro do universo do marketing. Growth Hacker. Demand Generation Specialist. Gestor de Tráfego Digital. Estas (já não tão) novas especialidades são um reflexo de uma (r)evolução digital global e do e-Commerce em particular, que se vem acentuando nos últimos anos (ainda alguém se lembra do panorama antes da pandemia?). Atrelada à procura por este tipo de perfil vem a oferta formativa, com uma panóplia de opções para quem vê neste mercado uma profissão de futuro. Ora, estas novas especialidades têm como função (não exclusiva, mas predominante) optimizar a geração de tráfego online para as suas marcas e/ou clientes com o objectivo de capitalizar este tráfego em resultados de negócio. Acontece que estes resultados são muitas vezes alcançados com estratégias, tácticas e optimizações de curto prazo, e que capitalizam sobre factores que são propícios a este tipo de táctica, como, por exemplo, o preço, uma promoção ou outra qualquer oferta associada. Não é estritamente necessário existir uma estratégia de marca para que esta actividade se continue a justificar per se, porque é difícil rebater os resultados que estão visíveis em Analytics.

É neste ponto de mensurabilidade, muito sensível, mas de fulcral importância, que aterra o grande desafio das marcas neste contexto de grande evolução do e-Commerce!

Não retirando mérito às grandes métricas associadas ao e-Commerce (alguém dispensa um bom ROAS, um mais elevado AOV ou uma crescente taxa de conversão?), as marcas devem cada vez mais trabalhar a sua relevância e continuar a trabalhar no share of mind, no seu posicionamento na mente dos consumidores. E aqui devemos ter em conta que 73% das marcas poderiam desaparecer sem que os consumidores se importem, de acordo com o estudo Meaningful Brands, da Havas Media Network. O grande desafio é precisamente associar esta evolução aos esforços de comunicação feitos, especialmente no curto prazo, até porque este não é o tipo de métricas que se possa acompanhar no Analytics.

Num mercado que forma cada vez mais practitioners, que orienta cada vez mais para resultados imediatos que garantam objectivos “deste quarter” e onde as ferramentas disponíveis são muito competentes a reportar o que já aconteceu, mas ainda limitadas no que pode vir a acontecer (e em que os modelos econométricos estão ainda fora do alcance de muitos anunciantes), quem é que vai zelar pela construção de marca a médio/longo prazo?

Como em muitas situações, a resposta andará algures no meio: a estes novos perfis, tendencialmente de carácter mais técnico, devem juntar-se outras boas cabeças, que consigam “envisionar” o sucesso das marcas, das histórias que contam, das percepções que constroem na mente dos consumidores, e traduzi-lo em estratégias de marca holísticas, integradas e que preparem a marca para qualquer evolução ou alteração que possa existir no ecossistema de comunicação, seja ela o aumento da penetração do e-Commerce, ou até a migração das populações para um qualquer metaverso. O contexto poderá sempre alterar-se, mas uma marca sólida, constante e relevante para os seus consumidores estará sempre mais bem preparada para se adaptar a esta evolução.

É precisamente neste eixo de relevância que se enquadra uma marca como a Wells, uma marca que se tem vindo a transformar ao longo dos anos, e que também acompanhou e se adaptou à evolução digital e do e-Commerce, tendo lançado a sua oferta nesta área já em 2021. Desde então tem vindo a crescer em relevância no contexto online, consolidando-se enquanto referência na área da saúde e bem-estar, mas sem nunca deixar de trabalhar a relevância que tem na mente do seu consumidor.

O melhor exemplo disso é a campanha institucional que lançou no mês de Março, uma campanha inclusiva, transgeracional e que capitaliza sobre atributos emocionais. Uma campanha que não fala de preço, que não fala de oferta, que não fala de promoção, mas que fala directamente ao coração!

Olhando para o negócio, terá esta campanha mexido o ponteiro no site? A marca terá vendido mais por causa da campanha? É difícil isolar o impacto desta campanha nesse tipo de métricas, mas não será difícil antever que a Wells se preparou para ser a marca de referência nas áreas da beleza, saúde e bem-estar para várias gerações de mulheres.

E, se uma marca é sinónimo de beleza (ou saúde, ou bem-estar, ou outro qualquer atributo), então essa marca já está mais bem posicionada que a concorrência, mesmo que não seja a primeira na lista de pesquisa de um qualquer motor de busca!

Este artigo faz parte do Caderno Especial “E-Commerce”, publicado na edição de Abril (n.º 333) da Marketeer.