Aos 125 anos, a CR&F Reserva Extra mudou

A CR&F comemora este ano os seus 125 anos. Uma data que serviu como mote para os responsáveis da marca fazerem um estudo aprofundado do mercado e, nessa sequência, iniciarem um novo ciclo de comunicação e marketing.

A face mais visível de todas as novidades é o restyling da CR&F Reserva Extra, a referência mais premium da gama CR&F (distribuída em Portugal exclusivamente pela Empor Spirits). Entre elas, há um novo rótulo com texto que remete para a história da marca e dos três fundadores. O objectivo? Aumentar a notoriedades e, claro, o volume de negócio.

Em entrevista à Marketeer, Raquel Almeida, responsável de Marketing da CR&F, explica de que forma as mudanças introduzidas vão ajudar a marca a chegar a novos targets.

Raquel Almeida, responsável de Marketing da CR&F

Porque é que a empresa sentiu necessidade de fazer um restyling da CR&F Reserva Extra?

Sentimos necessidade de fazer este restyling por quatro razões essenciais. Primeiro, o mercado nacional das bebidas espirituosas tem evoluído e os consumidores, além de mais atentos, estão dispostos a pagar mais por gamas premium e super premium. A CR&F Reserva Extra é actualmente a referência mais premium da gama CR&F. Em segundo lugar, neste mercado, a embalagem funciona como um dos grandes triggers no processo de compra. A combinação entre a marca, a embalagem e a gama tem de funcionar perfeitamente. O restyling reflecte, por isso, uma vontade de criar uma identidade mais isolada desta referência, garantindo coerência na gama. Terceiro, através de um estudo de mercado realizado em 2018, concluímos que a marca CR&F tem níveis de notoriedade bastante acima dos verificados para a marca CR&F Extra. A mudança de imagem visa precisamente aproximar a notoriedade de ambas as referências. Por último, o ano de 2020 é uma data muito especial para nós: celebramos os 125 anos da marca e esta nova imagem da nossa referência premium é um dos elementos que faz parte das comemorações.

Havia necessidade de proceder a um rejuvenescimento do público-alvo?

O consumo das aguardentes é feito maioritariamente por adultos do género masculino acima dos 35, conhecedores da categoria e altamente envolvidos com as marcas. Há por isso a intenção da marca CR&F apresentar ao seu principal consumidor, isto é, aos fãs e actuais embaixadores, uma embalagem que também remeta o consumo para um momento mais formal.

De que maneira é que esta nova imagem reflecte a história da marca e dos três fundadores?

Primeiro que tudo damos mais destaque ao líquido, ao coração da marca desde o seu início, com uma serigrafia na garrafa mais leve. Damos uma maior primazia também aos elementos transversais que se mantêm ao longo da história da marca: o logotipo CR&F e a assinatura dos seus três fundadores. Para completar, nos textos presentes no packaging procuramos também contar um pouco destes 125 anos de história: não só a origem das três famílias que se juntaram para criar esta marca, mas também recuperando a génese desta referência que vem de um lote de aguardentes com mais de 30 anos. Um lote que era só para os amigos da casa, transformou-se naquela que é a referência mais premium da gama CR&F.

Além da mudança de imagem, que outras acções estão previstas para comunicar esta mudança e quando arrancam?

2020 é o ano de comemoração dos 125 anos da marca CR&F pelo que o investimento previsto para esta celebração engloba todas as suas referências. Além de todas essas acções, temos também previsto realizar investimentos de PR no 1º trimestre apenas para esta imagem e uma forte aposta em acções de tasting em grandes eventos nacionais no final do ano, melhorando a notoriedade espontânea da referência.

Qual o investimento que foi canalizado para esta fase da marca?

Os investimentos na marca CR&F totais rondarão os 10% da sua facturação prevista para 2020.

Ao longo dos anos a marca tem sido pouco comunicada em Portugal. O que muda agora?

A marca CR&F teve alguns anos “adormecida” em comunicação, pois pertencia a uma multinacional que, por opção estratégica, não pretendia realizar grandes investimentos. Desde que voltou para as mãos de portugueses através do grupo João Portugal Ramos, em 2016, que foi feita uma profunda reflexão sobre a marca e sobre o seu potencial. Por um lado, esse stepback, passe a expressão, foi feito através de estudos profundos de consumidor e de posicionamento da marca, permitindo agora avançar para uma comunicação direccionada e com objectivos muito concretos, visando acrescentar aos níveis de notoriedade muito elevados que a marca já apresenta.

Quem é o cliente-tipo da marca?

O consumidor de CR&F é predominantemente do sexo masculino e tem mais 35 anos. Já alcançou a estabilidade profissional e saboreia os bons momentos com esta aguardente, pelo menos uma vez por semana. Para este consumidor, o próprio acto de beber aguardente é uma forma de “fechar com chave de ouro” uma refeição especial: um ritual, o momento do digestivo e o prolongar de bons momentos.

Qual o actual volume de negócios e como se reparte pelas várias referências existentes?

A empresa CR&F vende actualmente cerca de cinco milhões de euros e a sua referência principal é a CR&F Reserva.

Como se repartem as vendas entre canal Horeca, grande distribuição e lojas da especialidade?

O canal Horeca representa cerca de 60%, sendo o resto repartido entre grande distribuição e lojas da especialidade.

Quanto representa actualmente a exportação da marca no volume global de negócios?

A exportação representa 25% do volume total da marca e os principais mercados são ainda os mercados onde a marca é sobejamente reconhecida pelas comunidades portuguesas: EUA, Luxemburgo e Angola.

Qual a posição que as marcas da empresa apresentam no mercado e quais as principais concorrentes?

A marca CR&F detêm mais de metade do mercado das aguardentes em Portugal, com 54% de quota em 2018. Temos como nosso principal desafio fazer crescer o mercado das aguardentes em Portugal e no estrangeiro, pelo que vemos como concorrentes sobretudos outras marcas de produtos que sejam consumidos no momento pós-refeição: whiskies, cognacs e outros.

Texto de Maria João Lima

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