Allianz Cup: «Marcas já reconhecem nesta competição o fazer diferente»
No último sábado, disputou-se, em Leiria, a Final da Taça da Liga, com o jogo que colocou frente a frente o FC Porto e o Sporting CP. No intervalo da final (que teve o FC Porto como vencedor), a Marketeer esteve à conversa com João Medeiros Cardoso, director Comercial e de Patrocínios da Liga Portugal, sobre o trabalho que a Liga tem vindo a fazer no sentido de captar patrocinadores, ajudando-os a activar as marcas de forma surpreendente e que entretenha a audiência. Acompanhe a conversa.
Quais as grandes dificuldades em termos de captação de patrocínios para a Taça da Liga tendo em conta que se trata da competição de Inverno e, por isso, não é a competição principal para os clubes?
O grande desafio desta competição face às restantes passava por posicioná-la como um evento de entretenimento. Este modelo competitivo termina numa final a quatro, a Final Four, que se disputa numa semana na mesma cidade e fomenta excactamente isso. Quisemos propositadamente desenvolver o modelo de Final Four para que pudéssemos catapultar a competição para a indústria do entretenimento. E aí sim, abrimo-nos muito mais às marcas e numa lógica completamente diferente do que é a abordagem de uma competição tradicional do ponto de vista de patrocínio.
Isto na prática significa que esta competição, até do ponto de vista desportivo, já não é vista como era há 10 ou 15 anos. Está completamente diferente. Foi reformulada do ponto de vista competitivo para conseguir trazer todo este entretenimento. Hoje é uma competição que os clubes querem ganhar.
A brincadeira ou trocadilho do Campeão de Inverno é, de facto, a consagração do que é o primeiro título do futebol profissional da época desportiva, com uma final que se disputa nesta janela temporal. Este modelo de Final Four e esta semana, por acaso, tem três jogos de futebol – as duas meias finais e a final.
Como assim, por acaso?
As actividades todas que desenvolvemos ao longo desta semana vão muito para além do que é o futebol propriamente dito. Começámos a semana com um concerto de música do Diogo Piçarra e da Marisa Liz, na Fan Zone, patrocinado pelo Meu Super. Um concerto totalmente esgotado e cuja receita de bilheteira revertia para causas sociais através da Fundação do Futebol. Foi o arranque da semana e a inauguração da Fan Zone. O tiro de partida para a semana da final Four junto da comunidade local.
Depois temos iniciativas como o Comedy Club, no centro de Leiria, completamente esgotado.
Tivemos a Corrida do Adepto no sábado de manhã, dia da final, no mesmo estádio. Do ponto de vista logístico é um pequeno pesadelo, mas estamos dispostos a isso porque aquilo que conseguimos atrair é esta versatilidade muito grande.
Que marca esteve associada à corrida?
Tivemos as ESC Online como main sponsor da corrida. Obviamente que temos a Allianz como main sponsor da competição, o que nos dá o suporte de que precisamos para o desenvolvimento de uma série de iniciativas.
Também tivemos a Emma com uma iniciativa muito peculiar e fora da caixa. A marca apostou em nós e tivemos um quarto, com cama, num dos camarotes do estádio. Dois consumidores tiveram a oportunidade de pernoitar da véspera para o dia do jogo da final, almoçaram no estádio com um antigo jogador de futebol e tiveram toda uma experiência de bastidores.
A Domino’s esteve presente no momento da entrega da bola do jogo da final e surpreendeu durante os jogos. Já a Super Bock apostou com a Friend Zone Experience, uma experiência inusitada de ver o jogo num sítio completamente diferente, à beira do relvado, em sofás. Para esse espaço convidou influenciadores digitais, stakeholders da marca… É uma sinergia feita connosco. Também nós levámos os nossos parceiros.
A Final Four, e toda esta semana, é o expoente máximo daquilo que é a abertura da Liga Portugal, juntamente com as marcas, de comunicar com uma audiência que é muito mais do que a audiência primária do futebol. A audiência primária é o adepto de futebol, que gosta de futebol, que consome futebol e, para esses, quase que não precisamos de comunicar. Eles são extremamente fieis. E as marcas podem ver aqui um factor muito importante do ponto de vista daquilo que é a relação emocional com o adepto. Aquilo que acontece durante esta semana é uma comunicação mais alargada, além deste target primário, que é um conjunto de pessoas que tem interesses também em futebol, mas que tem interesses na música, na comédia, em espectáculos culturais e que se interessa por projectos e causas sociais. O conjunto destas actividades, em que trazemos as marcas como parceiras para que elas possam ser viáveis, é o abrir o leque daquilo que é a comunicação. Que não é só centrada no adepto de futebol e vai muito além disso.
Os patrocinadores deste ano já estão assegurados para o próximo ano?
Alguns sim. Temos alguns acordos que são plurianuais e estão garantidos para o próximo ano. Outros, pelas estratégias de marketing, pelas questões do budget – cada caso é um caso -, não. Temos mantido uma base extremamente estável ao longo dos anos. A prova disso é que o acordo de maning que temos com a Allianz vai para a quinta época, tornando-se o acordo de naming com maior longevidade da Taça da Liga.
Há marcas que se vão juntando a nós, que vão acreditando, vão vendo os projectos e vão testando alguns conceitos e activações. E também vão crescendo connosco. No ano passado a Super Bock já estava connosco, mas este ano decidiu fazer uma aposta numa activação muito particular, cruzando o território da amizade.
E é a Liga Portugal que anda atrás das marcas ou já vão ter convosco?
Vivemos nesses dois mundos. Há três ou quatro anos eramos só nós atrás das marcas. Mas, de facto, esta competição já tem uma visibilidade e um impacto mediático grande que faz com que já tenhamos algumas marcas a abordarem-nos no sentido de saberem se podem fazer determinadas activações. Porque já reconhecem nesta competição o fazer diferente. Não é comum vermos uma série de activações numa competição tradicional. Neste evento é possível fazermos tudo isso e já temos marcas a virem falar connosco e a desafiarem-nos a fazer coisas diferentes.
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Texto de Maria João Lima