Afinal, anúncios no Facebook funcionam

Numa altura em que o Facebook se esforça por convencer os investidores, depois de uma desapontante entrada em bolsa, a consultora de mercado comScore divulga um estudo onde conclui que a colocação de anúncios na rede social influencia o comportamento dos consumidores e conduz a um aumento das vendas dos anunciantes.

O estudo “The Power of Like 2: How Social Media Works”, que foi realizado com a colaboração do Facebook – que é cliente da comScore -, baseia-se na experiência de anunciantes como a cadeia de coffeshops Starbucks ou o retalhista Target, e demonstra tanto o ganho de exposição – referências de utilizadores à marca ou “likes” – quanto o aumento de vendas das marcas.

Segundo o documento, citado pela Exame brasileira, 70% das campanhas no Facebook triplicaram, no mínimo, o retorno sobre o investimento (ROI) em publicidade, e 49% das campanhas quintiplicaram esse mesmo investimento.

No caso da Target, foram estudados dois grupos: um, formado por fãs e amigos de fãs da marca, viu mensagens “espontâneas” da empresa em actualizações e “likes”; outro, formado por utilizadores que não eram fãs da companhia e não viram nenhuma mensagem. Ambos os grupos demonstraram um comportamento de compra idêntico antes do início do estudo.

Quatro semanas depois, os fãs que viram as mensagens demonstraram estar 19% mais propensos a comprar produtos da Target do que o grupo que não viu as mensagens. Os amigos dos fãs que viram as mensagens apresentaram 27% mais susceptibilidade à compra.

Desde o final da semana passada, a rede social liderada por Mark Zuckerberg permite que as marcas anunciem no feed de notícias da sua aplicação móvel, numa tentativa de manter o ritmo de evolução das receitas publicitárias, que no ano passado cresceram 88% para 3,7 mil milhões de dólares. Ora, de acordo com a comScore, a exposição das marcas no Facebook acontece mais no feed de notícias dos utilizadores – através, por exemplo, dos “likes” ou comentários dos utilizadores – do que propriamente nas visitas dos consumidores às páginas das marcas.

As dúvidas sobre a eficácia das campanhas no Facebook tem colocado pressão sobre a rede social, sobretudo depois da Oferta Pública Inicial (IPO, na sigla inglesa) ter ficado aquém das expectativas, e adensaram-se depois de a General Motors ter desistido de colocar anúncios na plataforma. A maior fabricante mundial de automóveis, que no ano passado investiu 10 milhões de dólares (aproximadamente 7,96 milhões de euros) em campanhas no Facebook, alega que os anúncios na rede social não têm influência ao nível das vendas.

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