Activações de marca: como a tecnologia pode criar experiências únicas
Por André Almeida, co-fundador da Artica
O ser humano está constantemente à procura de ser cognitivamente estimulado para que possa experienciar algo de diferenciador e único. Por outro lado, o mundo que nos rodeia está repleto de estímulos que visam captar a nossa atenção, criando experiências impactantes e relações profundas para com um determinado objecto ou produto.
Em simultâneo, todo o desenvolvimento tecnológico assenta no princípio de desenvolver algo que exija esforço físico e mental, para proporcionar uma nova capacidade ou melhorar uma habilidade existente.
Recentemente, estes dois mundos começaram a coexistir, aplicando-se, entre muitas outras áreas, ao marketing. Existe um grande esforço por parte das marcas e produtos em destacar-se em meios onde estão todos presentes, e, por isso, onde existe muito ruído. Isto leva a que se procure cada vez mais criar experiências impactantes, recorrendo ao uso inovador de diferentes tecnologias e canais.
Esta necessidade leva a que se aposte crescentemente nas activações de marca. Existem três componentes fundamentais que se encontram a ser explorados pelas marcas nestes meios intensamente populados pelas diferentes ofertas:
1 – Captar a atenção, procurando estimular sensorialmente o transeunte. Isto é, normalmente, conseguido com outdoors impactantes ou com recurso a tecnologias que sobressaem, tais como painéis de led e/ou dispositivos sonoros de grande impacto;
2 – Construir uma relação de compromisso, procurando proporcionar prazer na interacção que se encontra disponível quando a pessoa decide experimentar a solução que se encontra a ser activada;
3 – Surpreender quem experimenta a solução. Este factor é crucial, pois permite criar um efeito de memória a médio e longo prazo. O consumidor, ao ver o produto ou a marca, vai lembrar-se da experiência que teve, pois foi inesperada. Este é o Santo Graal das experiências de activação e o principal motivo pelo qual este tipo de acções ganharam a relevância que têm hoje em dia.
Na realidade, o que acontece é que a procura desenfreada pelas novas tecnologias e pelo que está na moda leva a que, muitas das vezes, a aplicação das mesmas a este tipo de solução seja desadequada e deixe de fazer sentido. Existem muitos exemplos, desde cartões de contacto que não contêm nada mais do que um QR code (o que se revela pouco prático quando se quer contactar alguém), efeitos holográficos para apresentar texto, ou interfaces touchless para uma aplicação do estilo quiosque.
A tecnologia, quando aplicada a um conceito, tem de fazer sentido. O facto de as pessoas estarem apaixonadas pelos gadgets tecnológicos faz com que a introdução de novas tecnologias esteja mais facilitada, mas é necessário não provocar frustração. A técnica para conseguir isto passa quase sempre por utilizar paradigmas para a interacção bem conhecidos e que façam parte do senso comum. Quantas vezes não se vê as pessoas às apalpadelas para fazer correr água numa torneira com sensores? Por outro lado, será que alguém tem dificuldade em rodar a maçaneta de uma torneira comum?
Vivemos num mundo antropocêntrico, onde tudo se adapta a nós das mais variadas formas e tudo nos estimula sensorial e cognitivamente. Hoje em dia, a interactividade dos sistemas é fundamental e a utilização dos dispositivos tem de ser natural e fácil. O estudo do fenómeno interactivo envolve sempre as componentes relacionais reactivas e mais de segundo nível, ou seja, mais complexas a terem de se relacionar simbioticamente entre si.
Para criar uma experiência realmente relevante, é importante ser disruptivo, quebrar conceitos, provocar e estimular. O objectivo passa por contribuir para o desenvolvimento de sistemas emergentes interactivos, em que a adaptação do sistema à pessoa que a está a utilizar assume as mais variadas formas e adapta-se em função dos estímulos que recebe.