A transformação digital tem de passar pelo Marketing
Por Ana Barros, directora executiva da OutMarketing
As palavras de ordem para 2021 parecem ser “transformação digital”. Embora a transformação digital já fosse um comboio em pleno andamento, a pandemia veio acelerar a transição. Hoje em dia, ninguém pode questionar que a tecnologia está embebida em todas as facetas da nossa vida. A grande questão é: até onde é que a transformação digital tem de ir?
Para muitas empresas, a adesão ao trabalho remoto e o lançamento de um website novo é o suficiente para fazer “check” na transformação digital. Mas se a transformação digital é apenas um item numa checklist, então estão a subestimar a empreitada. Uma transformação implica uma mudança transversal a todos os departamentos, incluindo o Marketing. Ou um “extreme company makeover”, se quiséssemos adaptar para a TV.
Isto porque não foi só a nossa forma de trabalhar ou os canais de venda que mudaram. Os hábitos e o dia-a-dia do consumidor também mudaram, o que obriga os marketers a ajustar concepções e modelos de trabalho que nos acompanham há muito tempo. A transformação digital não poupa sequer aquele que foi o centro do nosso universo: o funil de vendas.
O infalível funil de vendas, que reflectiu a jornada do cliente durante décadas, é um dos primeiros sacrificados desta transformação. O equilíbrio de poder mudou! Na maioria das vezes, o cliente já vem munido de informações, perguntas e até dados sobre a concorrência. A jornada de venda deixou de ser linear e é normal haver um ‘zig zag’ entre diferentes canais de comunicação. A coerência do branding é constantemente testada no omnichannel.
Agora, a função do Marketing é adaptar-se às novas exigências dos consumidores. Uma delas é a interactividade. Enquanto com anúncios de TV, rádio, imprensa e mupis não conseguíamos ter qualquer feedback, agora os consumidores estão habituados a interagir com as marcas nas redes sociais, através de WhatsApp, email, videochamada, plataformas de avaliações, lives e por aí em diante.
Esta interactividade obriga o Marketing a entrar num ritmo ainda mais frenético, de modo a ajustar campanhas consoante o seu desempenho e os dados recolhidos. Digamos um último adeus aos calendários fixos e às estratégias inflexíveis que foram a regra durante décadas. O que nos leva, evidentemente, à segunda grande transformação do Marketing: a entrada em cena da data certa no momento certo.
Já há muito tempo que o Marketing Digital se tornou mensurável, mas a transformação digital vai muito mais além. Permite-nos conhecer melhor as personas, prever tendências, perceber exactamente como é que o público está a interagir com as campanhas, agir no momento em que estão quase a terminar a compra e fazer ofertas completamente personalizadas.
Aqui temos outra mudança – que já não é uma novidade, mas que precisamos de aperfeiçoar cada vez mais para corresponder às exigências dos consumidores – a automação. A automação dos fluxos de Marketing permite personalizar interacções, aumentar a relevância da comunicação e, claro, responder imediatamente ao cliente, sem perder “balanço”.
Portanto, torna-se evidente que a transformação digital também tem de chegar ao Marketing, apesar de já estar mais digitalizado do que outros departamentos. Precisa de perceber que tecnologias é que tem à disposição para melhorar o seu serviço, que processos internos é que precisa de ajustar, como é que se deve relacionar com um consumidor mais informado e autónomo do que nunca e alterar as rotinas de trabalho. Ainda acha que se resolve só com um check?