A reputação do mundo está em crise
Por Pedro Tavares, partner e CEO da OnStrategy
Considerando que os atributos que constroem a reputação e a força das marcas país são notoriedade e familiaridade, admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, governo e ética, liderança e visão, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, educação e tecnologia, segurança e assistência de saúde, valores e cultura, beleza e relevância internacional, esta guerra trará impactos negativos para cada uma das marcas-país em causa e também para o mundo todo.
Para os dois países em acção, as expectativas de ganhos e perdas associados são:
Ucrânia -> GANHOS: notoriedade e familiaridade, admiração, confiança, governo e ética, valores e cultura, e relevância internacional. PERDAS: ambiente económico, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, educação e tecnologia, segurança e assistência de saúde, e beleza. INDEFINIÇÕES: ambiente político, liderança e visão.
Rússia -> PERDAS: admiração, confiança, ambiente político, ambiente económico, governo e ética, liderança e visão, qualidade de produtos e serviços, inovação e diferenciação, estilo de vida e ambiente social, valores e cultura. INDEFINIÇÕES: notoriedade e familiaridade, educação e tecnologia, segurança e assistência de saúde, beleza, e relevância internacional.
Esta guerra vai seguramente alterar a dinâmica do mundo e dos próprios países. Se em relação a estes dois países, vários estudos internacionais já antes registavam indicadores vulneráveis (50<40 pontos numa escala 1-100), as expectativas apontam para uma quebra reputacional em ambos e com muito maior impacto na marca-país Rússia.
Mas o mundo será igualmente afectado reputacionalmente e algumas marcas-país terão ganhos e outras serão impactadas com perdas de acordo com a sua intervenção e actuação neste conflito no que respeita à acção política internacional, ao apoio económico e assistência social à população e refugiados (estes sobretudo dirigidos à Ucrânia), e principalmente no que respeita às percepções associadas a admiração, confiança, intervenção política, apoio económico, governo e ética, liderança e visão, segurança e assistência de saúde, valores e cultura.
De uma forma global, as percepções e avaliações associadas à notoriedade, familiaridade, admiração, confiança de uma marca-país estão directamente correlacionadas e são inclusive consequência dos demais atributos que podemos consolidar em três macrodimensões: ambiente político, ambiente económico e ambiente social.
Para além desta guerra, há outras particularidades únicas que contribuem para que este seja um momento único com impactos globais em todas as marcas-país. Vivemos, pela primeira vez na economia moderna, uma situação que conjuga crises nas três dimensões referidas em simultâneo e todas elas com impactos cruzados umas nas outras, o que torna difícil que ao solucionar uma o problema esteja resolvido pois a contaminação que cada uma deixa às outras é evidente.
Comecemos pela pandemia, um problema de saúde pública global que afectou o ambiente económico e consequentemente o ambiente político em cada país; seguimos para os ciberataques, que colocam em causa o ambiente económico com impactos directos no ambiente social e também, em consequência, no ambiente político; e, por fim, o conflito de guerra que afecta directamente o ambiente político com impactos no ambiente social e no ambiente económico.