Texto de Carla Fonseca, PhD, Professora Adjunta Convidada Instituto Politécnico de Portalegre
A Geração Z, representada por jovens nascidos entre meados da década de 90 e o final dos anos 2000, tem vindo a afirmar-se como a geração mais consciente e exigente em matéria de sustentabilidade.
Com objetivo analisar esta relação da Geração Z e a sustentabilidade, os alunos da Licenciatura de Administração de Publicidade e Marketing do Instituto Politécnico de Portalegre, desenvolveram através da Unidade Curricular de Investigação de Marketing um conjunto de estudos exploratórios, de natureza quantitativa, recorrendo a questionários estruturados, aplicados remotamente no final de 2024, em amostras por conveniência.
Foram reunidos dados sobre os hábitos, perceções e decisões de consumo desta geração em áreas tão diversas como alimentação, mobilidade, moda, beleza e eventos culturais. De forma geral os resultados deste conjunto de sete estudos demonstram um crescente envolvimento desta geração com causas ambientais, embora subsistam barreiras económicas, educativas e comunicacionais que comprometem uma mudança de comportamentos mais alargada.
Numa abordagem ao consumo, mais de 83% dos jovens inquiridos dizem compreender o conceito de consumo consciente e reconhecem a importância de práticas como reduzir, reutilizar e reciclar, indicando um alto nível de conhecimento sobre sustentabilidade. Quando questionados sobre a compra de produtos sustentáveis mais frequente, destacam-se os alimentos (43%), os produtos de higiene e cosmética (30%) e a roupa (17%). As redes sociais são também significativas na escolha de produtos sustentáveis, sendo o meio de informação mais mencionado (49%), no entanto, os influencers têm um impacto menor, com apenas 5% das escolhas dos inquiridos.
No que se refere a transportes, embora a maioria dos jovens reconheça que o transporte sustentável é importante, apenas 6% pondera isso no momento de escolha de se deslocar. Os transportes ferroviários são vistos como a opção mais ecológica (52%), seguidos pelos rodoviários (39%), no entanto, 34% dos inquiridos manifestam alguma insatisfação, devido à falta de alternativas acessíveis, infraestruturas inadequadas e pouca sensibilização.
Neste sentido, para promover a adesão à mobilidade verde, a Geração Z aponta a melhoria das infraestruturas (51%) e os incentivos governamentais (41%) como medidas prioritárias a tomar. Já nos festivais e eventos, a principal estratégia sustentável identificada é a utilização de produtos recicláveis (48%), seguindo-se a reciclagem e recolha seletiva de lixo (20%).
É também nas redes sociais que 52% dos jovens encontram a principal fonte de informação sobre práticas sustentáveis em eventos e festivais. Os resultados mostram ainda que 70% dos inquiridos concorda ou concorda totalmente que as práticas sustentáveis implementadas pela geração Z têm impacto positivo no meio ambiente e na geração seguinte (Geração Alpha).
No setor da cosmética e da beleza, a Geração Z mostra estar dividida sobre a característica que define a sustentabilidade na indústria da beleza, sendo os ingredientes naturais (34%) e a produção com impacto ambiental reduzido (38%), onde mais recaem as suas escolhas. Mais de 80% dos inquiridos disseram já ter comprado produtos reutilizáveis e manifestam preocupação com o ambiente, sendo que 52% refere a preocupação com o meio ambiente como a principal razão pela qual opta por produtos reutilizáveis.
Porém, o preço elevado (39%), o desinteresse pessoal (29%) e a falta de informação (18%)são entraves à adoção plena de um estilo de vida sustentável. Mais de 73% inquiridos consideram que a redução de preços dos produtos sustentáveis ajudaria a motivar para a adoção de mais medidas sustentáveis. A Geração Z tem vindo a aumentar a sua perceção positiva em relação às vendas em segunda mão.
Na indústria da moda, 54% dos inquiridos confirma que compra de roupa em segunda mão ocasionalmente, sendo a plataforma Vinted (84%) a que mais facilita o acesso a esta prática sustentável, que 41% defende ser importante ou muito importante. É no acesso à qualidade a um preço acessível (63%) que os jovens identificam o principal benefício na compra em 2ª mão. A preferência pelo fast fashion (41%) e os preços altos (36%), afastam a escolha recorrente de produtos de moda sustentável.
Os jovens não querem apenas ouvir que uma marca é eco-friendly, querem transparência, mas se sentirem que se trata de greenwashing, afastam-se rapidamente. No entanto 58% indica que o seu nível de conhecimentos sobre o Marketing Sustentável é pouco ou nenhum. As campanhas de marketing sustentável têm um impacto positivo, embora moderado, na perceção dos consumidores e nas suas decisões de compra
A Geração Z revela-se uma geração crítica, é exigente e tem vontade de fazer a diferente. No entanto, o impacto das suas práticas sustentáveis ainda é limitado por barreiras estruturais, económicas e culturais. As marcas, os governos e as instituições têm oportunidade de se reinventarem e facilitarem escolhas mais conscientes.
