Depois de vários anos a dividir-se entre a ficção e a publicidade, Pedro Varela decidiu fechar um ciclo. O fundador da Blanche anunciou uma reorganização da sua atividade, com a Blanche a focar-se exclusivamente na ficção, enquanto o realizador vai continuar a fazer trabalhos publicitários em conjunto com a More Maria (em Portugal) e a Sentimental Filme (no Brasil).
O modelo da produtora, centrado no envolvimento profundo do realizador em praticamente todos os projetos, revelou-se difícil de sustentar. “Fazer publicidade e ficção ao mesmo tempo, com a mesma intensidade, trouxe um peso muito grande”, reconhece. “Sinto que ao longo do tempo comecei a sentir o desgaste natural de ter de gerir duas frentes muito fortes, a da publicidade e a da ficção. Comecei a não me sentir totalmente presente nas coisas”, enquadra à Marketeer.
Mas, apesar da decisão de encerrar a atividade publicitária da Blanche, Pedro Varela rejeita qualquer ideia de afastamento do setor. Pelo contrário, assume manter uma relação de paixão com a publicidade. “Gosto muito e tenho muita paixão por fazer publicidade. Gosto dos processos e da sua adrenalina, da rapidez, da imediatez, da relação complexa e confusa com as agências e com os clientes”, diz.
“A publicidade é quase como um desporto de alto rendimento e de alta competição. Na publicidade tens sempre de dar e estar no teu melhor. Não é uma maratona, é um sprint e aí não há processo de recuperação durante a corrida. Enquanto numa maratona podes começar mal e acabar bem, num sprint — e na publicidade — é demasiado curto para esse conceito. Tens de estar sempre a 100% e eu gosto muito disso”, acrescenta.
“Há muitas produtoras neste momento” em Portugal
O realizador continuará assim a trabalhar em publicidade, mas de forma mais cirúrgica, integrado nas estruturas das produtoras More Maria, em Portugal, e da Sentimental Filme, no Brasil. Este reposicionamento surge também num contexto de internacionalização da sua carreira, alicerçada numa relação de quase 25 anos com o mercado brasileiro, que “é muito entusiasmante em termos de escala e trabalha com as maiores marcas”. “É subir nos ombros de um gigante”, diz.
Já quanto ao mercado português, Pedro Varela considera que neste momento há muitas produtoras a trabalhar. “Há muitas produtoras neste momento a produzir. Porque é mais democrático e também muito mais fácil produzir hoje em dia. Qualquer jovem com talento consegue já assumir a produção — e isso é bom — mas não temos tamanho de indústria para sustentar tudo isso”, afirma.
“A indústria em Portugal, tanto na publicidade como na ficção, não alimenta o entusiasmo dos criadores e dos produtores. Nós entusiasmamo-nos muito, queremos abrir produtoras, e depois percebemos o bolo que temos e as fatias que dá. E quando as fatias começam a ficar muito fininhas, não alimentam ninguém”, acrescenta, ressalvando que esse “não é o caso da Blanche”, que “sempre fez grandes campanhas”.
A produção, contudo, também vai continuar no radar de Pedro Varela, que se prepara para assistir ao lançamento ainda este ano daquele que “talvez seja o projeto mais importante” da sua vida: “Azul”, uma mini-série realizada por si e produzida pela Blanche Filmes em conjunto com a OPTO (serviço de streaming da SIC).
“Um ano após o último avistamento de uma baleia em todo o planeta, Olívia, uma rapariga de 18 anos com trissomia 21, embarca numa missão para trazer as baleias de volta”, lê-se na descrição da produção que conta com Leonor Belo, Ricardo Pereira, Romeu Costa, Anabela Moreira, Marco Paiva, Joana de Verona, Vera Moura e Romeu Runa no seu elenco.
As marcas “querem sapatos crafted, feitos à mão, mas são obrigadas a comprar no pronto a vestir”
Voltando à publicidade, e fazendo uma análise ao setor em Portugal, Pedro Varela considera que a criatividade nacional está hoje mais madura, autónoma e competitiva a nível global, mas identifica um mercado de produção “estrangulado”, marcado pela pressão dos orçamentos, pela concorrência da produção internacional de serviços e pela fragmentação crescente do investimento.
Em termos de criatividade na publicidade, Pedro Varela — que dirigiu grandes campanhas como a campanha mundial da Coca-Cola que fez parar Cascais — vê uma evolução “muito forte” em Portugal. “Temos grandes agências e líderes criativos muito fortes, a nível mundial. Conseguimos equilibrar. Quando comecei, brilhava uma certa liderança luso-brasileira, com muitos diretores criativos de fora. Hoje em dia estamos mais capazes”, entende.
Já a nível de produção, “nem por isso”. “Aí temos um mercado que é estrangulado pela produção internacional. Quando se joga em dois campeonatos e tens equipas que jogam o campeonato internacional e outras que jogam o campeonato nacional — com a disparidade de preços e condições — é um pouco difícil”, diz.
“Num país que presta muitos serviços, como o nosso, sinto que não chegamos a ter um ‘premium national production service’. Nós, produtoras, batalhamos muito para conseguir manter esse nível mas não podemos subir orçamentos, porque as marcas também estão estranguladas. O mercado é pequeno, e há um efeito dominó”, considera.
“A fatia vai ser cada vez menor e muito direcionada para o digital, e aí a tendência é que as grandes produtoras se comecem a diluir. Até porque há muitas agências que já têm produção in-house, pois já se consegue contratar alguém que filma e edita. Há uma lógica que começa a destruir o craft”.
Para ilustrar o cenário, o realizador traça uma analogia: enquanto antes de comprava uns “sapatos de cabedal e feitos à mão, de repente começou-se a comprar sapatos no pronto a vestir, que custam 20 euros”. “Mas continuamos a ter sapatos de 400 euros, que continuam a ser os melhores, mas que não são os que as pessoas podem comprar. E é este também o dilema das marcas. Elas querem sapatos crafted, feitos à mão, mas são obrigadas a comprar no pronto a vestir. Não há como. Quem pode pagar? Só as marcas de luxo e as grandes marcas mundiais”, explica.
“Está tudo mais sufocado, mas acho que ainda há espaço, pois esta é uma área que, apesar de ter um grande aspeto técnico, continua a prevalecer o craft, a arte e o amor àquilo que se faz. E o que falta em dinheiro, carregamos com entusiasmo e amor”, acrescenta.
“A nossa grande força e principal argumento é a humanização. Mas temos de nos capacitar perante a IA”
Questionado quanto aos grandes desafios da publicidade, Pedro Varela diz que é preciso estar atento ao que vai acontecer com a inteligência artificial (IA) e não deixar que aconteça uma “desumanização”. “Não somos capazes de travar o que quer que seja que vá acontecer com a IA. Não sei se um dia vamos ter a tecnologia a conseguir reproduzir a emoção, mas uma coisa é certa, ela já nos engana”, aponta.
“Espero que daqui a 10 anos ainda estejamos a filmar, com as câmaras, a fazer parte dos filmes, mas não os vamos fazer completos, isso tenho a certeza”, diz, acrescentando que os estúdios de efeitos especiais e as casas de pós-produção vão ser os primeiros a sofrer — algo que diz já estar a acontecer –, uma vez que a necessidade técnica em torno de uma produção vai diminuir.
