A propósito…

… do propósito das marcas.

É só uma buzz word, como foi o storytelling há uns anos, ou é uma ideia transformadora da forma como as marcas não apenas comunicam, mas agem?

Segundo Alex Dimiziani, do Airbnb, a maioria das marcas mete os pés pelas mãos quando se trata de propósito. Conforme diz, o propósito deve permear não apenas a comunicação mas, sim, a organização em todas as suas expressões, porque apenas assim pode o propósito ser realmente a alavanca que é no caso do Airbnb.

Não deve existir actividade mais rápida do que o marketing a criar e adoptar um jargão com pouca ou nenhuma ressonância real. E propósito corre o risco de ser um desses casos. Muitas marcas querem à força ter um propósito, afinal não só a palavra está escarrapachada em todas as publicações de marketing, como anda na boca de todos os marketeers e publicitários. Portanto, é preciso arranjar um propósito para a nossa marca. Rápido e já agora um que também esteja na moda, porque assim atingimos mais depressa aqueles 260% de vantagem competitiva sobre os concorrentes que os estudos afirmam que o propósito traz. E é aqui que os pés e as mãos se metem uns pelos outros. Um propósito não se inventa de um dia para o outro. E também não se muda de um dia para o outro. Um dia dá jeito que o propósito da marca seja o bem-estar das mães que trabalham e, no outro, a alimentação saudável, ou outro qualquer tema que apareça muito nas notícias.

O propósito não nasce de fora para dentro mas de dentro para fora. E tem de ter em si verdade; a verdade da organização na forma como trata os seus colaboradores, como vende os seus produtos, os serviços, como interage com os seus stakeholders; tem de ser verdade na forma como esse propósito se relaciona com o produto ou o serviço, não adianta dizer que o propósito da minha marca é zelar pelo bem-estar da humanidade quando o que eu vendo são cigarros.

Tem de ser verdade na forma como a marca fala e age.

Os consumidores têm nariz para cheirar à distância o B.S. das marcas e dedos rápidos para as denunciarem e até crucificarem nas redes sociais. A hipocrisia é uma característica que não apreciamos nos seres humanos. O mesmo é verdade para as marcas. Se têm de facto um propósito que nasce da vossa cultura, que praticam e não apenas apregoam, falem-nos dele quando comunicam connosco. Senão vendam-nos só o vosso produto da forma mais criativa possível.

Nós, os consumidores, preferimos isso.

Judite Mota
Directora criativa Young & Rubicam Redcell
judite.mota@pt.yr.com
Paulo Alexandrino

Artigo publicado na edição n.º 260 de Março da revista Marketeer.