A morte anunciada (do marketing) das marcas

nelson_piresAinda há algum tempo discutia, com alguns colegas, a morte anunciada das marcas, devido a inúmeros factores: ao aparecimento de um novo tipo de consumidor; do paradigma da mudança de controlo da marca – e do marketing – para o consumidor (que gera baixos níveis de fidelização); das novas formas de compra, nomeadamente a digital; da importância crescente do “Word of mouth” e dos social media (como forma mais sustentada e credível de comunicar); da importância de proporcionar experiências no processo de compra, bem como o envolvimento do consumidor no momento da compra (tendo a possibilidade de pesquisar – á distância de um clique- inúmeros sites e locais de informação); na “portabilidade e mobilidade da informação”; da personalização em contraponto com a massificação (a anunciada morte dos GRPs como critério de avaliação de impacto de meios e campanhas); da propalada crise e as suas consequências nos padrões de consumo; etc, etc, etc… Tudo porque o mundo mudou rapidamente em 60 anos. Mas o espantoso da nossa conversa – em que todos concordávamos com esta mudança de paradigma social, cultural, empresarial e de mercado – foi aperceber-me de que 80% dos meus colegas tinham em cima da mesa um IPhone, com o “qual se entretinham”, de quando em quando, a consultar os emails ou chamadas recebidas, a consultar um site para confirmar uma informação, ou outras operações que suscitavam o contacto com a “maravilhosa máquina”.

O poder da marca estava bem presente nesta mesa de quadros e gestores de topo de conhecidas e reputadas empresas. Consumidores que compram de forma informada e pretensamente racional. Com este tipo de produto, criámos um novo vocábulo apelidado de Gadget (em inglês: geringonça, dispositivo). Os Gadgets têm função social de status (além da lógica da finalidade do aparelho), quando se tratam de equipamentos ostensivos. Na medida a que se referem, na sua maioria, a equipamentos de ponta e por muitas vezes com preços elevados.

Afinal as marcas não morreram, nem sequer estão moribundas! Existem sim, novas marcas; um novo tipo de consumidor, informado e decidido num mundo incerto, que de manhã quer uma coisa e de tarde já quer outra; de um novo conceito de valor de produto; de novas formas das marcas de comunicarem e interagirem com o seu consumidor, proporcionando experiências positivas e memoráveis; dos novos modelos de compra que as próprias marcas criaram como forma de aumentar o valor do seu produto; dos novos métodos de cálculo, elaboração e comunicação do preço (por exemplo os preços baixos nas cadeias de hard discount, ou o preço elevado dos Gadgets); das novas formas de potenciar a interacção que as redes sociais (com custos baixíssimos, quando sabemos que o Facebook tem 500 milhões de utilizadores e que cada utilizador gasta em média 55 minutos no site) e o online proporciona; da globalização da marca que se deve tornal glocal; da massificação da individualização (não relevem o paradoxo) que o mundo digital proporciona, ao permitir agregar em inúmeros segmentos, consumidores com características semelhantes; entre muitos outros “insights” para confirmar que afinal as marcas não morreram, nem sequer estão moribundas … E que o seu poder está cada vez mais forte! Apenas mudaram, como um ser que evoluiu, porque o seu meio ambiente evoluiu e o seu consumidor afinal já não se comporta como em 1957 quando os 4P´s foram inventados. Tão importante numa empresa é o departamento de R&D, como o que efectua o estudo de novas tendências do consumidor. O segredo das marcas de sucesso evoluiu para um conceito de proximidade e de envolvimento com o consumidor, em que se estimula o desejo e potencia o sentimento de pertença; o marketing evoluiu de um conceito de massificação do contacto, para a individualização dos toques. Assim podem as marcas manter o seu reinado e só assim se consegue explicar o sucesso do IPhone ou IPad, da Nespresso, da Pandora, da Renova ou da Vida é Bela (entre muitos e inúmeros exemplos de marcas novas ou de marcas “antigas” que se souberam adaptar). Tudo empresas de sucesso, com produtos que não constituem bens de 1ª necessidade, mas desejados por uma inúmera pleíde de consumidores.

Em suma, a mudança de paradigma trouxe consigo uma mundo de novas oportunidades, porque “em tempos de crise, sempre que alguém chora, alguém aproveita para vender lenços de papel”.

Viva as Marcas e Marketing que as constrói!!!

Por Nelson Pires – Director-Geral da Jaba Recordati

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