«A marca de uma cidade é poliédrica»
O que têm em comum Nova Iorque, Helsínquia ou mesmo Amesterdão, Barcelona e até Las Vegas? Esta manhã no CCB, em Lisboa, fomos descobrir as várias dimensões a ter em conta na criação de uma marca cidade e a sua importância.
«As cidades não são marcas. Podem conter marcas», afirma Conrad Llorens, CEO da Summa Branding, explicando a força de um conceito [marca cidade], muito conhecido mas ainda pouco trabalhado no mundo. O que é facto, diz, é que «se tivermos uma marca cidade de êxito competimos num mundo global, pelo facto de atrairmos turistas, investidores, estudantes, moradores…»
E por isso «ser uma marca não é uma opção, é uma condição indispensável, necessária e inevitável». As cidades com marcas poderosas são distintivas e relevantes, podem ser facilmente identificadas e agregam valor à oferta, provocando atitudes e comportamentos de negócio.
Construção de uma city branding
Os aspectos que influenciam a percepção de uma cidade são inúmeros. Estamos a falar das infra-estruturas, segurança, história, cultura, mobilidade, eventos, figuras públicas, qualidade de vida e tantos outros, consoante se apliquem à cidade em questão. «Quanto mais pólos a marca activar, mais rica é. A marca de uma cidade é poliédrica. Para se rumar a uma marca forte devemos ter uma proposta focada, clara, distinta, relevante e sustentável, uma história/narrativa atraente e apenas uma maneira de comportar (tom e estilo)», descortina, enquanto explica que os contornos gerais de uma city branding passam por «definir um plano estratégico e uma visão, criar colaboração máxima e compromisso de longo prazo».
Mas não é tão simples quanto isso. Durante meia hora, o CEO da Summa Branding desvendou os passos concretos na criação de uma marca cidade. «Temos de a associar a uma personagem ou oferta. Construir uma narrativa.»
E deixa claro que uma city branding não é um tema turístico: «Não se trata de criar um logótipo e uma campanha de comunicação. Nem se trata de sintetizar riqueza e diversidade num conceito amplo e inspirador.»
Agora, o que permite o city branding? «Pode mudar estereótipos falsos e negativos ligados à cidade. E, muito importante, pode potenciar o orgulho e a identidade entre os cidadãos. Nos anos 70, a campanha “I love NY” tinha como objectivo mudar o facto de a cidade estar associada a infra-estruturas degradadas e à delinquência e, assim, assumir que todas as cidades têm problemas e que é desses problemas que podem surgir oportunidades.»
Nova Iorque recentemente deu a conhecer novas dimensões da cidade com campanhas a remeter para Harlem. Ou mesmo Amesterdão com a icónica placa “IAMsterdam”, que espelha o sentido de orgulho e pertença dos cidadãos partilhado-a com os que visitam a cidade. Ou exemplos de marcas como a BMW ou a Chanel N.5, que criaram sinergias locais com as cidades de origem, Munique e Paris, respectivamente.
Mas exemplos não faltam, como Singapura “passion made possible”, um plano estratégico global que apostava em dimensões diferentes das habituais associadas àquela cidade, como a gastronomia e os eventos. Por seu lado, Helsínquia não quer atrair turistas mas um público empreendedor para montar empresas e viver na cidade. E nem todos os exemplos são bem conseguidos, como no caso de Las Vegas que queria ser percepcionada enquanto destino familiar e «ainda que tenha grande parte das estruturas necessárias, não está a conseguir. Mudar percepções requer tempo e nem sempre é possível».
De acordo com o CEO da Summa, na criação de uma marca cidade há que ter sempre em mente «investigar, explorar os dados e a presença da cidade no mundo com profundidade, sem estereótipos ou banalidades, para definir de forma coordenada o plano estratégico e actuar». No final é importante dominar os seguintes pontos:
– ADN da cidade: a sua identidade específica e a sua cultura única (a essência que a distingue de todas as outras);
– A experiência autêntica que é capaz de oferecer ao mundo;
– Os valores partilhados pelos seus habitantes;
– Os activos ou dimensões que a podem valorizar;
– As outras cidades que competem pela mesma imagem mental e pelos activos com que conta;
– Construir uma narrativa baseada na identidade da cidade;
– Incorporar todos os públicos-alvo na construção da marca. Deve ser um projecto colaborativo com os cidadãos, empresas, agentes, organizações públicas. Necessita de consensos e participação;
– Definir os activos e embaixadores da marca.
Texto de TitiAna Amorim Barroso