A Jornada do Cliente – importância para o Marketing

Por Sónia Nogueira, docente e coordenadora do 1.º ciclo em Marketing da Universidade Portucalense

A jornada do cliente é habitualmente definida como o caminho que o cliente percorre no seu relacionamento com uma organização e pode começar em diferentes plataformas ou ocorrer via diversos canais. Estes canais devem ser capazes de interagir entre si até que a operação de venda seja concluída e se consiga a almejada retenção de clientes. Por isso é importante que existam examinadores internos e externos que verifiquem a compatibilidade dos diversos canais (processos de encomenda, redes sociais, notícias, contactos via chat, telefone, email, publicidade impressa, search engine optimization, assistência técnica, informações e conselhos na loja, catálogos online e impressos, apps e QR codes, etc).

O objectivo é despertar o interesse dos clientes e retê-los, produzindo conteúdos específicos e atractivos com base no comportamento deles. Newsletters, conteúdos de blog ou notificações push são algumas dessas opções.

Sincronize, se possível, todos os canais. Seguindo o princípio de ouvir e responder sempre, registe as pesquisas e o roteiro seguido pelos clientes; armazene esses dados centralmente de forma estruturada e responda por outros canais assim que o seu cliente os tiver usado.

Se o negócio funciona tanto offline como online, conecte os dados do armazém (stocks) com os stocks das lojas físicas e online. Se os clientes puderem verificar online se um determinado produto está disponível numa loja, é mais provável que o compre pessoalmente ou faça um pedido expresso online. De contrário, desistem e vão procurar noutro concorrente.

O Marketing deve focar-se no estudo da jornada do cliente para poder obter o máximo de informação sobre o mesmo seguindo algumas etapas cruciais:

  1. Analisar cuidadosamente os clientes e para isso precisará do máximo de dados possível sobre os seus hábitos de compra. O objectivo é determinar o que seus clientes querem e como eles chegam lá.
  2. Modelo Aida. Crie personas de comprador e possíveis casos de aplicação para diferentes cenários e dispositivos finais. Inclua abordagens que possam influenciar o comportamento do cliente.
  3. Recolha de dados relevantes. Onde é que eles vivem? o que eles fazem para viver/nas horas vagas? Que dispositivos usam? Que aplicações preferem? Fazem parte de alguma comunidade? O que procuram num produto? Os dados são ouro. Não usar os dados fornecidos com sabedoria é um dos erros mais comuns que as pessoas cometem!
  4. Observe o comportamento de compra como um todo, onde passam mais tempo, o que desperta a sua curiosidade e faz com que fiquem mais tempo, quando e por que saltam de página para página, de produto para produto.

Os dados de CRM e actividades nas redes sociais (ou seja, escuta social) permitem a identificação de pontos fracos e um consequente ajuste. Após conhecer o caminho que habitualmente seguem os seus clientes, faça com que os canais fluam suavemente. Uma solução forte em nuvem é algo em que se deve investir sendo essencial para actualizações em tempo real e manuseio rápido de dados – a espinha dorsal do marketing omnicanal.

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