A importância de alinhar Marketing e Vendas para B2B

Por Ana Barros, directora executiva da OutMarketing

Não estarei a surpreender ninguém quando digo que as vendas B2B são, em geral, mais complexas do que as vendas B2C. As vendas B2B quase sempre envolvem uma negociação mais prolongada, com vários intervenientes e tomadores de decisão. Não é inusual que o primeiro contacto seja feito por alguém sem a autonomia para aprovar o orçamento ou que a decisão final dependa de vários gestores. Portanto, se excluirmos bens de grande implicação, as vendas B2B não obedecem às mesmas leis do B2C.

Também não será surpreendente dizer que o peso de todo este processo recai fundamentalmente sobre uma figura: o comercial. No universo B2B, o comercial tem de ser, ao mesmo tempo, um vendedor eficaz e um confidente empático – capaz de perceber as dores e as ambições do cliente – para fechar o negócio. Como este tipo de relações demora a cultivar, é essencial que os comerciais não “percam tempo” com leads que não são o fit certo para a empresa.

Este desafio, que todas as empresas de B2B reconhecerão, é o que justifica a importância de alinhar o Marketing e as Vendas. Não se trata de pautar o Marketing pela batuta das Vendas nem vice-versa; mas, sim, de estabelecer um sinfónico dueto entre os dois. Ambos podem adquirir insights valiosos através de uma cooperação estreita.

Comecemos por pensar no que as Vendas podem oferecer ao Marketing. Há um pressuposto de Marketing que é válido tanto em B2B como em B2C: quanto melhor conhecermos as nossas personas, mais incisiva é a nossa estratégia. Mas recorda-se do que mencionei acima sobre a relação empática dos vendedores com o cliente? No contexto B2B, ninguém conhece melhor o público-alvo do que os comerciais que passam todo o dia no terreno (físico ou digital!). Quais são as dúvidas dos nossos clientes? Do que estão à procura quando chegam até nós?

Por outro lado, o Marketing pode dar às Vendas indicações claras sobre o cliente com quem se vão deparar. Que tipo de empresa é, qual é a posição da pessoa com quem vão falar, qual foi o seu comportamento no website até fazer um pedido de contacto, que tipo de conteúdos demonstrou mais interesse. Todas as acções registadas na ferramenta de Marketing Automation pelo Marketing espelham as necessidades do cliente, o que permite ao comercial abordar de forma mais assertiva. Portanto, tanto o Marketing como a Vendas só têm a ganhar com esta sinergia.

Mas a colaboração entre Marketing e Vendas pode (e deve) ir ainda mais além. Para termos a certeza de que os nossos vendedores não estão realmente a “perder tempo”, é importante definir em conjunto o que é um MQL (Marketing Qualified Lead) e um SQL (Sales Qualified Lead) através de Acordos de Nível de Serviço (SLAs) com metas bem definidas e um processo de lead scoring ponderado.

Afinal de contas, o que pretendemos é que Marketing só passe às Vendas leads “maduros” que cumprem o fit de que falávamos antes: trabalha numa empresa com perfil de compra, é um dos tomadores de decisão e tem capacidade financeira para a nossa proposta. Mas o Marketing não consegue fazer isto sem o input das Vendas e estas não serão eficazes sem a informação recolhida pelo Marketing. Lembre-se que um motor não arranca sem combustível, mas o combustível por si só também não move o automóvel. A sua empresa é como um puzzle onde todas as peças têm de encaixar.

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