A importância da marca e do storytelling
Por Jorge Farromba, IT Project manager na TAP Air Portugal
Somos hoje menos leais às marcas por variados motivos. Pela sociedade onde vivemos, pela globalização, pela maior concorrência, entre muitos outros fatores. Rapidamente trocamos de marcas, salvo algumas excepções. E é nessas excepções que temos de nos focar para entender o que devemos fazer para nos mantermos no top of mind do consumidor.
Hoje, as marcas têm de efectuar um enorme esforço para manter os seus actuais clientes e conquistar novos. E não é somente o factor preço que influencia, mas questões como a responsabilidade social, a sustentabilidade e, nalguns sectores – a nova tendência em 2021 -, comprar menos mas com maior qualidade (campanha Levis).
As marcas que hoje sobrevivem no mercado são aquelas que estão na nossa memória, como marcas respeitadoras de valores, que oferecem aquilo que prometem, que são rigorosas, exigentes e eticamente responsáveis.
Mas, para que tal aconteça têm de o saber comunicar, de o mostrar ao seu cliente, de chegar ao “seu coração”. E essa história de amor incondicional já não se faz somente de promessas, mas de factos.
E, por vezes, olhamos para marcas que, devido à conjuntura económica, à pandemia, a mudanças na liderança, ao surgimento de novos concorrentes, tiveram de se adaptar e reagir e o modo como estas reagiram (ou não) deixa no seu público um amargo de boca e um word-of-mouth que ofusca o trabalho de anos. E, acontecendo tal, ou a marca aceita isso e se reergue, demonstrando com argumentos que estão errados, seja através de comunicação baseada em factos, seja através de verdadeiros embaixadores, seja através do storytelling, ou mesmo através da utilização dos críticos da área, ou, então, a marca mantém-se à tona de água, sabendo que diariamente vai ser beliscada na sua imagem junto da opinião publica.
Dizem os manuais mas, sobretudo, as boas práticas empresariais que “quem não deve não teme” e cabe à empresa enfrentar os críticos e as criticas, aceitando o que está mal mas tentando, com factos, argumentar, preservando a imagem da empresa e dos seus colaboradores.
E, se olharmos para o estudo da consultora Onstrategy, que revela as marcas mais relevantes e reputadas em 2021, verificamos que no top of mind em cada área estão empresas que, ao longo da pandemia, nos souberam contar uma história, que nos transmitem valores, que nos transmitem uma mensagem, ao invés do foco no preço. Hoje, não vemos marcas automóveis a vender preço e caraterísticas, mas sim uma história e uma experiência. Vemos grandes empresas a comunicar-nos que mudaram os seus espaços de trabalho para receber os seus colaboradores, dando-lhes maior qualidade de vida mas não nos vendem o seu produto ou serviço.
Ou mesmo o estudo da Randstad Employer Brand Research (REBR) 2021 – sobre a empresa mais atractiva para trabalhar em Portugal – constatamos que, dos 20 primeiros classificados, vários deles constam do estudo da Onstrategy, demonstrativo de empresas que se focam no seu cliente externo mas também naquele que é o seu maior embaixador – o cliente interno (o colaborador).
E estes estudos levam-nos também a outro tema. Conseguindo o líder cativar o cliente interno (o colaborador), dando-lhe as condições necessárias para o exercício da sua função e deixando-o ser um intra-empreendedor dentro da empresa, muito provavelmente será ele um dos grandes embaixadores da marca, será mais produtivo, ajudará na criação e divulgação de uma marca mais forte. É pois esse o papel também do CEO, do HR, do CMO; criar estes touchpoints para colocar no pódio a sua marca, pois o mercado continua a necessitar destas marcas.
Vejam-se os exemplos de marcas que definharam, SAAB ou Cirque du Soleil, e das quais certamente iremos sentir saudades. Saibamos respeitar a história da marca, a sua importância e a perda que ela representa para a empresa mas sobretudo para o consumidor que sempre acreditou nela. Vale a pena pensar nisso!