A importância da honestidade e criatividade na construção de uma marca de sucesso
Por Grisha Davidoff, managing director na Kaizen Capital
Num cenário em rápida transformação, não há dúvida de que se tem tornado cada vez mais crítico para as marcas acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e do mercado. Criar um produto ou um serviço relevante e criativo e manter essas duas características ao longo do tempo são alguns dos principais desafios para qualquer empreendedor – desafios que têm ganhado uma dimensão maior à medida que os meios e plataformas para comunicação, marketing e publicidade se multiplicam.
Nos últimos anos, nesta área, tenho assistido a alguma homogeneidade a dominar as grandes marcas. Muitos dos proprietários ou responsáveis de marketing vêm de um MBA e trazem essa mentalidade para os seus projectos. Mais do que seguirem o seu instinto, coração ou gosto próprio, têm como que uma espécie de to-do list e é por isso que muitas das marcas da actualidade acabam por ser redundantes, uma espécie de copy paste umas das outras. São obviamente activos fundamentais para as empresas, mas sinto que faz falta equilibrar esse conhecimento mais sólido com risco e inovação. Mais do que nunca, é fundamental que as marcas se mantenham criativas, que se vão reinventando, e que as mentes por detrás destas se mantenham com um verdadeiro espírito empreendedor.
Antes de mais, é necessário realçar que, sem um bom produto ou serviço, não há marca que vingue, portanto este deverá ser sempre o ponto de partida. Nenhum tipo de comunicação faz sequer sentido sem a existência de um produto ou serviço único e muito claro, compreendendo a unique value proposition. Depois, é preciso perceber qual será o posicionamento da marca (por exemplo, se o negócio se irá focar mais em volume ou em preço/qualidade) e quem serão os seus clientes (percebendo a sua mentalidade, necessidades e aspirações), para que se possa trabalhar numa estratégia adequada ao produto ou serviço e direcionada para os objectivos.
A honestidade, transparência e consistência são também características fulcrais para uma marca. Esta tem de entregar ao cliente exatamente aquilo que está a prometer. Uma marca que exagera, seja em que ponto for, vai acabar por desiludir o cliente e comprometer o seu sucesso. Os brand values têm de ser autênticos e transmitidos de forma natural e não forçada, assim como se devem manter consistentes e credíveis ao longo do tempo. Não faz sentido, por exemplo, uma marca que sempre apresentou homens brancos como target começar, de repente, a anunciar diversidade e inclusividade como valores, só para tentar ‘apanhar o comboio’. Acreditem, os clientes percebem quando uma marca está a mentir.
Considerando um panorama em que as marcas comunicam muito e em várias plataformas, tem-se tornado cada vez mais difícil destacar-se e obter a atenção do cliente. Neste ponto, ser criativo e diferente voltam a ser requisitos principais para não ‘ficar para trás’. Boas equipas de marketing, redes sociais e relações públicas são uma ajuda fundamental. Não basta a marca ser boa; tem de saber utilizar as plataformas e os algoritmos à sua disposição para ser notada e para criar e manter proximidade com os seus clientes.
Não há receitas para o sucesso e no mundo das marcas isto não é excepção. No entanto, se há elementos que as marcas de sucesso partilham, são, precisamente, uma crença forte no produto/serviço e ideia, uma forte identidade de marca, compreensão do cliente, cumprimento das expectativas, criatividade e inovação. Sempre com honestidade e transparência.