O retail media existe há mais de 50 anos, mas tem vindo a ganhar preponderância e tracção nos últimos anos devido aos avanços tecnológicos que, hoje, permitem aos retalhistas multiplicarem os touchpoints com os seus consumidores. No palco da 24.ª Conferência da Marketeer, Carlos Paulo, head of Retail Media da Endless – Retail Media Solutions, apresentou os grandes pilares em que assenta o crescimento acelerado desta indústria: dados, escala e capacidade de medição. Segundo o responsável da Endless, que pertence ao universo MC, os retalhistas desde há décadas que comunicam com os seus consumidores, recorrendo a folhetos, a comunicação em loja e, mais recentemente, às plataformas digitais.
«A realidade é que a posição relativa que os retalhistas têm na cadeia de distribuição sempre fez com que esses momentos de comunicação fossem extremamente relevantes», frisa Carlos Paulo. Mas, se já existe há tanto tempo, porque estamos neste momento a falar de retail media? O que mudou foi a evolução tecnológica, que fez com que os momentos de comunicação que, no passado, eram essencialmente situacionais ou contextuais, se pudessem multiplicar, permitindo aos retalhistas falarem hoje com os seus consumidores de forma mais eficaz.
A primeira transformação foi alavancada pelos dados. Qualquer pessoa que tenha vivido nos anos 80 lembrar-se-á que, no passado, as pequenas mercearias de rua tinham uma vantagem: sabiam exactamente que produtos é que os seus clientes mais habituais costumavam comprar, talvez até a forma como gostavam que estes fossem ensacados. A relação era mais pessoal e personalizada. O que a tecnologia veio proporcionar é que, aquilo que os merceeiros do passado faziam no seu pequeno negócio, está agora à disposição de todos os retalhistas, indepentemente do seu tamanho ou escala.
«Todos os retalhistas podem prestar uma experiência personalizada e uma comunicação segmentada aos seus clientes. Essa capacidade de recolher e tratar os dados é um dos pilares que neste momento define o retail media», sublinha. Outro aspecto fundamental é a escala. Desde o advento da grande distribuição, os retalhistas sempre tiveram negócios de escala e com muitos clientes. Mas a relação com esses clientes manifestava-se essencialmente nas lojas ou nos folhetos que as pessoas recebiam em casa. Aquilo que a tecnologia tem vindo a permitir é uma multiplicação dos momentos de comunicação e relacionamento – seja através dos canais próprios dos retalhistas ou de outros meios. Ao multiplicarem- se os momentos de comunicação, aumentam também os momentos em que os retalhistas podem recolher dados para melhor compreender os comportamentos dos consumidores.
O terceiro pilar em que assenta o retail media é o da medição. Aquilo que era um terreno quase exclusivo dos retalhistas pure player – a capacidade de medir o impacto em vendas dos seus esforços de comunicação –, hoje está ao dispor de qualquer retalhista, independemente da sua dimensão. «Neste momento, é relativamente simples lançar uma campanha e perceber qual será o seu impacto em vendas, tanto nas lojas físicas como nos canais online», refere o responsável. Todos estes factores contribuem para que o retail media esteja em franco crescimento. Se considerarmos toda a comunicação digital mas também em loja, caminha para representar 20% de share do investimento publicitário nos EUA. Nos principais países europeus, a tendência é a mesma.
E há outros players, de outras indústrias, a quererem aumentar a sua fatia do bolo: a Google anunciou que vai começar a incorporar dados de retail media nas suas campanhas de YouTube para robustecer a sua oferta às marcas, enquanto a Meta lançou novas ferramentas publicitárias para aumentar as sinergias entre os anunciantes e parceiros de retalho. E há outros players que, não sendo retalhistas, estão a entrar nesta área e a aproveitar o conhecimento que têm dos consumidores para lançarem um negócio de retail media, como a Expedia, a United ou a Uber. E porque devem as marcas estar atentas ao retail media? Porque, se é verdade que os consumidores estão constantemente a mudar de opinião e nas suas intenções de compra, os dados de retail media acabam por «transparecer muito mais aquilo que fazemos do que propriamente as nossas intenções.
Daí o valor que tem», explana Carlos Paulo. «Caminhamos para um momento em que a máquina toma todas as decisões, não só de comunicação, mas dos próprios processos de marketing. O que acontecerá, em última análise, é uma tendência das marcas para uma indiferenciação completa. O que será expectável é que terão de voltar ao que é fundamental nos seus processos de construção de marca: tomar consciência que, por muito que se consiga automatizar, no final do dia não vamos estar a falar com máquinas, mas com pessoas.»
