Opinião de Jorge Ferreira, Marketing Director, Konica Minolta Portugal e Espanha
Durante mais de uma década, a transformação digital foi o principal motor de mudança nas organizações. O marketing esteve no centro dessa aceleração: adotou novas plataformas, integrou dados, automatizou processos e incorporou inteligência artificial no quotidiano das equipas. Hoje, essa transformação é um dado adquirido. De acordo com o State of Marketing Report, 75% das organizações já utilizam inteligência artificial nas suas operações diárias de marketing.
No entanto, à medida que a tecnologia se generaliza, o contexto torna-se mais exigente. O mesmo estudo indica que 85% dos profissionais reconhecem que as expectativas dos clientes são hoje mais elevadas do que nunca, enquanto 69% admitem que é mais difícil adquirir novos clientes. O marketing encontra-se, assim, num ponto de tensão: dispõe de mais ferramentas, mais dados e mais capacidade de automatização, mas enfrenta um consumidor mais crítico, menos previsível e mais seletivo.
Talvez por isso, o verdadeiro paradoxo do momento esteja no facto de 51% dos próprios marketers reconhecerem que as suas campanhas continuam, por vezes, a parecer genéricas. Isto revela algo estrutural: a tecnologia aumentou a eficiência, mas não garante, por si só, relevância.
Esta mudança é particularmente visível na forma como o setor encara o desempenho. O relatório The State of Creator Marketing 2025–2026 descreve a transição da “era da eficiência” para a “era da eficácia”. O investimento em creator marketing cresceu 171% num ano, sinal claro de maturidade e de aposta estratégica. Contudo, o foco já não está apenas em produzir mais conteúdo ou em acelerar campanhas, mas sim em demonstrar impacto real, alinhamento com a marca e retorno sustentado.
É aqui que o marketing entra numa nova fase de responsabilidade. Quando todas as marcas utilizam inteligência artificial, recorrem às mesmas plataformas e exploram modelos semelhantes de automatização. A tecnologia deixa de ser diferenciadora. Passa a ser infraestrutura. A vantagem competitiva desloca-se para outro nível: a capacidade de integrar essas ferramentas numa visão estratégica coerente.
Humanizar a experiência não significa abrandar o ritmo de inovação, mas utilizá-lo com critério. Significa reconhecer que a personalização em escala, desejada pela esmagadora maioria dos profissionais, que admitem precisar de produzir mais conteúdo personalizado do que conseguem atualmente, não se resolve apenas com automatização. Exige clareza de posicionamento, consistência da narrativa e uma compreensão profunda do público.
O marketing opera, hoje, num ecossistema de elevada complexidade. A pressão para demonstrar resultados concretos e retorno de investimento é constante, os ciclos de decisão são mais curtos e a produção de conteúdo é contínua. A tentação é responder a esse contexto com mais ferramentas, mais dados e mais velocidade. No entanto, a maturidade do setor demonstra que o verdadeiro desafio não é tecnológico, mas sim estratégico.
A próxima vantagem competitiva não será a transformação digital. Será a relação emocional.
Num cenário em que o acesso à tecnologia é transversal, diferencia-se quem consegue transformar dados em significado, automatização em experiência e inovação em coerência de marca. A tecnologia continuará a evoluir, mas a relevância continuará a depender de decisões humanas: da capacidade de interpretar contexto, de definir propósito e de construir relações que não se esgotam na performance imediata.
Depois da transformação digital, o marketing enfrenta um novo teste. Não se trata de adotar mais ferramentas, mas de decidir melhor como utilizá-las. A eficiência já é condição. A eficácia, essa sim, será o verdadeiro fator de diferenciação.
